Kooperation :
Lufthansa holt Miss Piggy und Kermit an Bord
Gemeinsam bewerben Lufthansa und Disney den deutschen Kinostart von "Muppets Most Wanted". Passagiere begegnen Miss Piggy & Co. nicht nur an Bord, sondern auch im Web oder am Check-In. Im Interview mit W&V erklärt Marketingleiter Alexander Schlaubitz die Strategie der Muppets-Offensive.
Der Pilotenstreik ist vorüber, die Lufthansa-Flotte fliegt wieder. Mit an Bord sind in den nächsten Wochen nicht nur jede Menge Ferienreisende, sondern auch berühmte Kult-Puppen. Nach der Zusammenarbeit beim Kinofilm "Planes" im Vorjahr geht die Kooperation zwischen Lufthansa und dem Disney-Konzern in eine zweite Runde. Gemeinsam bewerben die Partner den deutschen Kinostart von "Muppets Most Wanted" am 1. Mai.
Unter dem Motto „Join the Muppets. Mit Lufthansa.“ promoted die Fluglinie den neuen Disney-Film mit einer breit angelegten On- und Offline-Kampagne. Mit Hilfe von Kermit & Co. will sie sich als familienfreundliche Airline präsentieren.
Die Airline ist nicht nur Lizenz- und Werbepartner von Disney. Neben den von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe entwickelten Spots, Plakaten und einem Sticker-Album gibt es auch ein Gewinnspiel. Pünktlich zu den Osterferien werden außerdem in München und Frankfurt Schlafmasken im Kermit- und Miss-Piggy-Look exklusiv an Lufthansa-Passagiere verteilt. Sie sind nicht im Handel erhältlich.
Am 1. Juli läuft der neue Muppets-Film als Premiere an Bord, ansonsten laufen Teaser im Bordprogramm sowie der Film "Die Muppets". Ein Kino-Spot, der seit 1. April läuft und später zum Opener des Films wird, zeigt Miss Piggy bei einer Bordansage. Zwei Varianten sind seit Dienstag im Brandchannel auf Youtube zu sehen.
Zu sehen sind dort auch Teaser zum Film, sowie ein Lufthansa-Interview mit Miss Piggy und Kermit:
Auf der Microsite zum Thema Muppets hat die Agentur Serviceplan, gemeinsam mit den Berliner Spezialisten von TLGG Schätze aus dem Disney-Reich für Kinder inszeniert: Downloads, Mal- und Bastelvorlagen, Bildschirmschoner und elektronische Postkarten. Die Muppets tauchen online und in sozialen Netzwerken immer wieder überraschend auf. Außerdem schafft die Lufthansa Räume, die eigentlich tabu für eine Vermarktung sind. So werden die Muppets sehr prominent an den Familien-Check-ins auf den Flughäfen in Frankfurt und München vertreten sein. Eine Kuscheltier-Bordkarte, auf der neben dem Namen des reisenden Kindes auch der Name seines Stofftiers vermerkt wird – so etwas ist außergewöhnlich.
Es zeigt auch den Mut von Alexander Schlaubitz. Der 48-Jährige wechselte im Januar 2013 von Facebook zur Lufthansa Passage. Als Leiter Marketing ist er quasi der Intendant für die Muppets auf der Lufthansa-Bühne. Im Interview mit W&V erklärt er die Strategie hinter der Kooperation.
Herr Schlaubitz, Muppets und Lufthansa – das ist eine überraschende Liaison. Was für ein Ziel verfolgen Sie damit?
Wir haben im vergangenen Jahr unsere Markenwerte fokussiert. Die Marke Lufthansa steht für bereichernde Reiseerlebnisse. Wir wollen jedem Kundensegment nicht nur praktische Lösungen bieten, sondern auch inspirierenden Content. Der Kunde soll über die gesamte Reise hinweg einen Mehrwert erhalten, indem er immer wieder positiv überrascht wird.
Mit dem Kunden meinen Sie vor allem Familien?
Ja, darum geht es konkret. Wir erwarten, dass sich eine inverse Dynamik entwickelt. Normalerweise sind es die Kinder, die einen Titel sehen und sagen: Mama, Papa, ich will unbedingt in diesen Film gehen. In diesem Fall ist es eher unsere Generation, die mit dem Thema aufgewachsen ist und zum Nachwuchs sagt: Komm, lass uns das gemeinsam anschauen. Wir halten das für eine sehr charmante Art, Familien anzusprechen.
Gab es Bedenken, die verrückten Muppets würden nicht zur ernsten Marke Lufthansa passen?
Nein. Das wurde von allen sehr schnell als stringente Kooperation erkannt und als ein Projekt, das angesichts der neuen Markenwerte einfach sehr gut passt. Und als Möglichkeit, etwas Warmherziges zu transportieren – und zwar auf überraschende Art und Weise.
Wie hat der Vorstand reagiert?
Er hat sofort gelacht. Die Trailer sind extrem gut angekommen. Aber auch die Möglichkeit, sehr diverse Kontaktpunkte sehr tief zu bespielen, gefällt dem Vorstand sehr gut.
Gibt es für diese Kampagne einen Sonder-Etat im Mediaplan?
Das läuft innerhalb unseres normalen Budgets, wo wir über die gesamte Jahresplanung hinweg immer wieder Themen segmentspezifi sch bespielen. Zum Beispiel die Kooperation mit dem FC Bayern München. Das bedient ein sportaffines Umfeld. Wir bilden von vornherein die Segmente medial so ab, dass wir die Emotionalisierung der Marke im Ganzen aussteuern können.
Die Muppets erregen sehr viel Aufmerksamkeit. Ist bei solch einem Thema die Social-Media-Aktivierung besonders wichtig?
In jeder Kampagne ist eine Social-Media-Aktivierung essenziell. Die Muppets sind da keine Ausnahme. Wichtig ist, dass die Lufthansa sich als ebenbürtige Marke sieht. Die Marke Muppets überlagert oder überstrahlt nicht die Marke Lufthansa. Hier passen zwei starke Marken sehr gut zueinander.
Es wird auch Schlafmasken im Look von Kermit und Miss Piggy geben. Gibt es die auch im Handel zu kaufen?
Nein, die bekommen unsere Passagiere exklusiv. Mit der Lufthansa zu fliegen soll etwas Besonderes sein. Deshalb gibt es diese Artikel auch nur für unsere Gäste.
Dass der Kinofilm mit den Muppets dieser Tage startet, ist ein Media-Turbo für Ihre Kampagne. Können Sie diesen Buzz messen?
Wir können den Buzz messen, den es in Relation zu Lufthansa gibt. Das ist ein normaler Bestandteil unseres Kampagnen-Trackings. Zur Zahl des gesamten Buzz zum Thema Muppets sind wir in Gesprächen mit Disney.
Kampagnen mit Prominenten bergen auch Gefahren. Ausgerechnet Ihr wichtigstes Testimonial Miss Piggy gilt als sehr zickig. Haben Sie keine Angst, dass die Dame sich in der Öff entlichkeit daneben benehmen könnte?
Ehrlich gesagt nein (lacht). Miss Piggy ist ein charmanter, kosmopolitischer, anspruchsvoller Charakter – das passt ganz prima zu uns!
Mehr über die Kooperation von Lufthansa und Disneymedia+ und die Vermarktungsmaschine rund um den neuen Muppets-Film lesen Sie in der Werben & Verkaufen, Nr. 14. (ros/fs)
