Mafo-Markenranking: Der Deutschen liebster Baumarkt
Schraube ist Schraube, oder? Aber den Deutschen ist es überhaupt nicht egal, wo sie ihre Schrauben, Farben und all das, was man zum Heimwerkerglück braucht, kaufen. Das Markenranking von Mafo.de zeigt, wer die Nummer eins ist – und wer noch an seinem Image basteln muss.
Schraube ist Schraube, oder? Aber den Deutschen ist es überhaupt nicht egal, wo sie ihre Schrauben, Farben und all das, was man zum Heimwerkerglück braucht, kaufen. Mafo.de hat exklusiv für W&V Online überprüft, wer bei den Verbrauchern die Nummer eins ist – und wer noch an seinem Image basteln muss. Dafür wurden mit dem von Mafo.de entwickelten Brand Feel-Tool neun Baumärkte auf ihre Stärke und Positionierung getestet.
Der Sieger ist Obi, gefolgt von Bauhaus und Hornbach auf dem geteilten zweiten Platz. Auf Platz vier liegen – ebenfalls gleichauf – Hagebau und Praktiker. Unmittelbar dahinter positioniert sich Toom auf Rang sechs, gefolgt von Globus und Max Bahr auf den Plätzen sieben und acht. Hellweg landet deutlich abgehängt auf dem letzten Platz.
Und das ist die Detail-Auswertung des Baumarkt-Markenrankings von Mafo.de:
Platz 1 / Obi: Für die Tengelmann-Tochter ist immer noch „Alles in Obi“. Auch wenn der aktuelle und etwas einfallslose Werbespruch „Mehr Baumarkt!“ hinsichtlich Claimstärke hinter denjenigen des Konkurrenten Hornbach zurückfällt, kann Obi das Mafo.de-Ranking aufgrund seines hohen Bekanntheitsgrades und seines dominierenden Markenbildes überzeugend gewinnen. Obi wird vor allem als moderne und unkomplizierte Qualitätsmarke mit Tradition wahrgenommen, die sich überdies besonders stark von der Konkurrenz differenzieren kann.
Platz 2 / Bauhaus: Auch der Baumarkt mit dem Namen der berühmten Weimarer Kunstschule punktet bezüglich Markenbild über Benschmar-Level. Bauhaus verfügt zwar über einen gleich hohen Claimstärke-Score (aktueller Slogan: „Wenn’s gut werden muss“) wie Obi, allerdings wird die Passgenauigkeit des Werbespruchs in Relation zur Marke nur unterdurchschnittlich beweret. Zudem ist Bauhaus nicht ganz so bekannt wie Obi und fällt auch bei der Differenzierungsstärke hinter den Konkurrenten mit dem Biber im Logo zurück.
Platz 2 / Hornbach: Mit Hornbach assoziieren viele Verbraucher lustige Werbung im Allgemeinen und den Indianer-Ausruf aus der Werbung im Besonderen. Diese positive Wahrnehmung überträgt sich auch auf den aktuellen Slogan („Es gibt immer was zu tun“), der die Kategorie unangefochten gewinnt. Im Markenbild dominieren die Assets Dynamik, Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Nur unterdurchschnittliche Noten gibt es hingegen in den Images-Kategorien Natürlichkeit und persönliche Relevanz.
Platz 4 / Hagebau: Gute Werte in punkto Markenbild und Bekanntheitsgrad sorgen für einen Platz im Mittelfeld des Mafo.de-Rankings. Dass es nicht für eine bessere Platzierung reicht, lieg an der geringen Differenzierungsstärke sowie an dem nur durchschnittlich bewerteten Claim („Hier hilft man sich“) – da hilft es auch nicht, dass viele Konsumenten bei Hagebau spontan an Werbeträger Mike Krüger denken.
Platz 4 / Praktiker: Der Baumarkt mit Sitz im Saarland ist zwar bekannter als Hagebau, verfügt allerdings über ein schlechter bewertetes Markenbild. Da bei der Differenzierungsstärke Praktiker die Nase vorn hat und der Slogan „Hier spricht der Preis“ ähnlich benotet wird wie der Werbespruch von Hagebau, teilen sich beide den vierten Platz.
Platz 6 / Toom: „Der Baumarkt“ – für diesen gänzlich ideenlosen Werbesprich gibt es die schlechtesten Noten im Mafo.de-Ranking, auch wenn dieser Slogan aus Verbrauchersicht wenig überraschend klar und deutlich zeigt, worum es geht. Und auch bei der Uniqueness müssen herbe Abstriche gemacht werden. Das markenbild hingegen zeigt gewisse Stärken, vor allem bei den Assets Ehrlichkeit, Unkompliziertheit und Vertrauenswürdigkeit.
Platz 7 / Globus: Globus verfügt über den nach Hellweg geringsten Bekanntheitsgrad und eine schwach ausgeprägte Uniqueness. Der Zungenbrecher „Wer baut braucht Globus“ wird als Claim nur schwach benotet, die überdurchschnittliche Performance im Markenbild sorgt dafür, dass Globus nicht noch weiter hinten im Mafo.de-Ranking landet.
Platz 8 / Max Bahr: Der zur gleichen Dachgesellschaft wie Praktiker gehörige Anbieter ist reichlich unbekannt und kann sich nur gering von der Konkurrenz differenzieren. Der aktuelle Werbespruch „Baumarkt seit 1879“ hat aus Verbrauchersicht nur geringe persönliche Relevanz und trägt mit dazu bei, dass Max Bahr nicht über den vorletzten Platz des Mafo.de-Rankings hinaus kommt. Pluspunkt: Überdurchschnittliche Vertrauenswürdigkeit und eine hohe Qualitätsanmutung sorgen für eine passable Bewertung beim Markenbild.
Platz 9 / Hellweg: Der bereits im Jahre 1971 in Dortmund gegründete Baumarkt ist bei den befragten Konsumenten noch unbekannter als Max Bahr und belegt aufgrund des schwächsten Markenbildes und der geringsten Differenzierungsstärke den letzten Platz. Einzig der Claim „Ideen muss man haben“ erreicht noch Noten auf Benchmark-Level.
