Stefan Uhl:
Marketer, macht eure Marken hörbar!
Mehr als nur Musik: Stefan Uhl, Deutschlandchef der Mediaagentur Starcom Mediavest, findet Branded Audio Content unterbewertet. In einem Gastbeitrag für W&V Online erklärt er, wie hörbares Content Marketing auf die Kommunikationsziele einer Marke einzahlt.
Mehr als nur Musik: Stefan Uhl*, Deutschlandchef der Mediaagentur Starcom Mediavest, findet Branded Audio Content unterbewertet. In einem Gastbeitrag für W&V Online erklärt er, wie hörbares Content Marketing auf die Kommunikationsziele einer Marke einzahlt.
Welche Chancen bietet Branded Audio Content für das Marketing?
von Stefan Uhl
In der Vermarktung von Online-Audio-Angeboten bzw. Freemium Musikstreamingdiensten stehen derzeit die klassischen Werbemittel Audio-Spot, Banner und Video im Vordergrund. Parallel dazu arbeiten Anbieter wie Spotify auch an innovativen Vermarktungsmodellen von gebrandeten Inhalten in Form spezieller Playlists und Microsites, die sie für Unternehmen entwickeln. Das Potenzial dieser speziellen Form der Markeninszenierung über Musik ist groß.
Musik ist Leidenschaft, ist pure Emotion, und Marken lieben Emotionen, um sich Konsumenten ins Gedächtnis zu schreiben.
Es geht heutzutage immer weniger darum, reine Werbebotschaften zu verbreiten. Stattdessen setzen Markenartikler darauf, ihren Konsumenten besondere Erlebnisse zu schaffen, die sie im positivsten Sinne und nachhaltig an die Marke binden. Musik spielt bei der Markeninszenierung von jeher eine wichtige Rolle, man erinnere sich kurz an Songs z.B. aus der Coca-Cola-Werbung, die in die Charts einstiegen. Insofern überrascht es nicht, dass innovative Musikanbieter wie Spotify mit neuen Ansätzen für die Einbindung von Marken aufwarten.
Eigene Inhalte – heißen sie nun Branded Content oder Owned Media – und eine durchdachte Content-Marketing-Strategie gewinnen für Marketingentscheider immer mehr an Bedeutung. Ob sie dieses Potential für sich nutzen können, hängt maßgeblich von der Qualität dieser Inhalte ab. Marketingverantwortliche lernen mitunter auf die harte Tour, wie sensibel Konsumenten auf reine Werbebotschaften reagieren. Den mobilen Musikgenuss z.B. via Spotify mit einem Radio-Jingle zu unterbrechen, stört den User. Ist der Jingle dann auch noch schlecht produziert und nicht für den Streaming-Dienst angepasst, wird die Markenbotschaft schlimmstenfalls negativ beim Hörer abgespeichert. Pure Emotion kann eben auch nach hinten losgehen.
Die Kunst ist es daher, die jeweilige Nutzungssituation und -motivation des Konsumenten zu antizipieren. Menschen sammeln Markenerfahrungen auf den unterschiedlichsten Kanälen und nehmen die dort vermittelten Informationen in jedem Kanal anders auf. Starcom Mediavest hat sich auf die Fahnen geschrieben, Menschen nachhaltige und begeisternde Markenerlebnisse zu bieten. Komplexe Datenanalysen geben uns Aufschluss darüber, welche Kommunikationskanäle von bestimmten Zielgruppen über welche Endgeräte genutzt werden und wie hoch ihre Bereitschaft ist, Markenbotschaften zu empfangen.
Es gilt, diese Erkenntnisse gezielt für die Marke zu nutzen und eine stringente, erlebnisreiche Inhaltestrategie darauf auszurichten.
Mit Musik werden Markeninszenierungen mehrdimensional erlebbar und hoch emotionalisiert. Markenerfahrungen erhalten mithilfe von mehrdimensionalen Markenbotschaften deutlich höhere Wiedererkennungswerte. Darüber hinaus wird die Marke nicht nur mit Unterhaltung assoziiert, sondern die Markenbotschaft wird – bestenfalls – selbst zur Unterhaltung und verbreitet sich über Markenbotschafter und Multiplikatoren in den Sozialen Medien.
Um erfolgreiches Inhalte-Marketing im Online-Audio-Bereich zu betreiben, dürfen nicht die Werbe- oder PR-Botschaften der Marke im Mittelpunkt stehen, sondern nützliche Information und – insbesondere im Musikbereich – Unterhaltung der Zielgruppe.
Die Ansprache über alle Sinne, ein spannender Themen- wie Kanalmix sowie eine hochwertige, redaktionelle und multimediale Aufbereitung von zielgruppengerechten Inhalten sorgen für eine deutlich höhere Akzeptanz und transportieren ein ganzheitliches, individuelles Lebensgefühl. Marken werden nachhaltiger, authentischer und glaubwürdiger erlebt.
Grob umrissen zahlt Branded Audio Content vor allem auf folgende Kommunikationsziele einer Marke ein:
1. Marken inszenieren
Musik schafft Erlebnisse, die der Hörer positiv mit der Marke verbindet
2. Reputation stärken
Die Marke zeigt auf eine indirekte, emotionale Art, dass sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe versteht und gewinnt so ihr Vertrauen
3. Wiedererkennungswert erhöhen
Über ihr Audioangebot schafft eine Marke emotionale Verlinkung und erzeugt positive Assoziationen
4. Verkäufe steigern
Neue Kunden gewinnen, mehr Umsatz generieren
5. Markenbekanntheit und -treue stärken
6. Consumer Insights
Die Marke erhält neue und emotionale Einblicke in die Lebenssituation ihrer Konsumenten
Musik kennt keine Grenzen und ist Weltsprache. Musik ist kommunikativer, aktiver und interaktiver Zugang für Markenerfahrungen. Die meisten Konsumenten haben einen tiefen und emotionalen Bezug zu Musik. Zudem teilen sie meist leidenschaftlich ihre Meinung bzw. den Musikgeschmack oder auch ihre neueste Playlist-Entdeckung mit ihrem näheren Umfeld.
Durch Branded Audio Content erreicht eine Marke im besten Fall eine nachhaltigere und emotionalere Verbindung von Markenerlebnis, Botschaft und Wahrnehmung - eine positive Markenassoziation also. Marken haben die Chance, ihre Markenerfahrung wieder neu zu verpacken und mit ihren Kunden emotional zu interagieren. Marken können sich "hörbar" machen und so die Markenerinnerung in ihrer Zielgruppe um bis zu 60 Prozent steigern.
*Stefan Uhl ist seit über 20 Jahren im Mediageschäft tätig. Seit Anfang 2013 leitet er als CEO die Starcom Mediavest Group (SMG) in Deutschland, Österreich und der Schweiz. SMG ist die größte Mediaagentur weltweit. Sie betreut u.a. Kunden wie Samsung, Honda und UBS. Vor seinem Einstieg bei SMG wirkte der studierte Kommunikationsfachwirt in verschiedenen Positionen bei Mindshare Germany, zuletzt als Managing Director in Düsseldorf.
