Heye Grid:
Marketingstrategie: BMW umarmt den Handel
BMW-Marketingleiterin Stefanie Wurst hat ein Maßnahmenpaket geschnürt, um - gemeinsam mit der neuen Agentur Heye Grid - die Kommunikation zwischen Hersteller und Handel zu verzahnen.
BMW will die Händler besser in die Marketingkommunikation integrieren. Noch im Herbst startet BMW Deutschland ein Retail-Marketingboard mit Vertretern aus dem Handel, kündigt Marketingleiterin Stefanie Wurst im W&V-Exklusiv-Interview an. „Wir planen Pilotprojekte, probieren neue Kampagnenformate aus und achten auf nahtlose Übergänge zwischen den einzelnen Teilen der Kampagne“, so Wurst.
BMW ist derzeit an knapp 580 Standorten in Deutschland vertreten. Jeder Standort, so Stefanie Wurst, sei anders. „Und wir müssen alle bespielen – Groß und Klein, Stadt und Land, Servicebetriebe und Gebrauchtwagenzentren.“ Auch die Niederlassungen und Händler sind mit eigenen Werbebudgets ausgestattet. „Die möchte ich gern mitnehmen“, so BMW-Marketingchefin Wurst. Im Prinzip geht es also darum, Synergien zu heben.
Das betrifft auch die Marktforschung. Stefanie Wurst kündigt an, das Werbe-Tracking auszubauen, „insbesondere die Verknüpfung der CRM-Kontaktdaten und der Kampagnendaten“. Das bedeutet: Kundenbezogene Daten aus den Handelsstandorten sollen künftig mit digitalen Nutzerdaten abgeglichen werden.
Insbesondere in der Kampagnengestaltung will Stefanie Wurst stärker auf den Handel eingehen. Dieser Aspekt habe bei der Wahl der Kreativagentur den Ausschlag gegeben. „Bei Heye war das Versprechen, einen ganzheitlichen Blick auf die Dinge zu haben, ganz entscheidend“, so Wurst. „Wir haben den Handelsmarketing-Blick mit eingebaut. Also keine Angst vor Verkaufsthemen.“ Erst kürzlich hatte sich BMW Deutschland nach einem Pitch für die Münchner Agentur Heye Grid entschieden. Stefanie Wursts Vision ist klar: „Eine moderne Handelsmarketingkampagne, die nicht am Werkstor aufhört und alle Möglichkeiten nutzt, die moderne Kommunikation bietet, und zwar innerhalb und außerhalb des Handelsbetriebs – das ist das, was wir gemeinsam mit Heye und der Handelsorganisation schaffen möchten.“
Die Verknüpfung der Marketingkommunikation mit dem Handelsmarketing gilt als eine der größten Herausforderungen im Automobilbereich. Hinter den Kulissen wird heftig darüber diskutiert, ob Autohäuser am Stadtrand noch zeitgemäß sind. Bisher reagieren die Hersteller auf die veränderten Informationsgewohnheiten der Kunden mit neuartigen Service-Formaten im Handel. So gibt es bei BMW zum Beispiel den „Product Genius“. Das ist ein Mitarbeiter, der sich Zeit für den Kunden nimmt und das Produkt erklärt, aber nicht verkauft. Insbesondere bei den Elektro-Modellen wie dem BMW i3 und dem BMW i8 ist der Product Genius sehr wichtig. Darüber hinaus bieten so genannte „Virtual Product Presenter“ Händlern die Möglichkeit, dem Kunden ein Fahrzeug auf großen Bildschirmen zu präsentieren und gemeinsam mit ihm vor Ort zu konfigurieren. Diese und weitere Maßnahmen laufen bei BMW unter dem Begriff „Future Retail“.
Das vollständige Interview mit BMW-Marketingleiterin Stefanie Wurst lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V. Abo? Hier geht es zum aktuellen Angebot.
