Medientage München: Internet stellt alte Werbe-Techniken in Frage
Serviceplan-Chef Florian Haller mahnt in seiner Keynote auf den Medientagen München an, Werbung unterhaltsam und lebendig zu gestalten - sonst geht sie im Internet unter.
Dass Florian Haller als Chef der Serviceplan-Gruppe die Keynote der 25. Medientage München spricht, überrascht nur auf den ersten Blick. Er fühle sich zwar wie Kai Diekmann beim Papst, so der Münchner Media-Manager. Doch zum vernetzten Anspruch der Medientage 2011 passt es durchaus, dass Haller über die Zukunft der Werbung in den sich stark verändernden Medien spricht – und damit erstmals ein Werbekenner.
In einer Zeit, in der junge Menschen täglich 144 Minuten im Internet verbringen, aber nurmehr zehn Minuten die Tageszeitung nutzen, müsse auch die Werbung umdenken - so Hallers Postulat. Auch die wirtschaftlichen Kennzahlen erforderten ein Umdenken: Von 18 Milliarden Werbe-Nettoumsatz ist 2010 schon jeder fünfte Euro in das Internet geflossen. Laut PwC-Prognose würden es 2014 schon 32 Prozent sein – dann würde das Internet in der Werbung nicht nur Radio, sondern auch TV abgehängt haben, gibt Florian Haller zu bedenken.
Aber blanker Aktionismus ist laut Haller nicht angesagt. Florian Haller bezeichnet das Internet weder als Medium, noch als Infrastruktur, sondern als „Medienplattform der Zukunft“, die uns alle präge. Kommunikation verändere sich in Riesenschritten, vier Megatrends würden sich online und erst recht im Social Web für die Anbieter und die Werbungtreibenden abzeichnen. Diese sind: Targeting, Bewegtbild, Räumlichkeit und Demokratisierung. Die Folge daraus: „Das Internet stellt jahrzehntealte Werbetechniken in Frage“, warnt der Serviceplan-Chef, der seine Rede im hauseigenen Blog abgelegt hat.
Als Beispiel nennt Florian Haller Facebook – dort würden die User sich ansehen, was ihnen Spaß bereite. Werbung dagegen würden sie links liegen lassen. Daher Hallers Appell: „Werbung muss zum Storytelling werden, sie muss gut sein, Geschichten erzählen und unterhalten.“ Auch in der Werbung sei künftig Content „King“ - die Werber müssen Geschichten gut erzählen, sonst werden sie im World Wide Web erst gar nicht abgerufen.
