Interview:
Mercedes me: Wie Multichannel funktioniert
Matthias Lührs, weltweiter Sales-Boss von Mercedes-Benz, liefert im Interview mit W&V einen ersten Erfahrungsbericht über das Multichannel-Projekt Mercedes me.
Hamburg ist für Mercedes-Benz ein besonderer Ort. Hier hat nicht nur der erste Innenstadt-Shop der weltweit wertvollsten Premium-Automarke eröffnet. Die Hansestadt ist auch Testmarkt für den Verkauf von Fahrzeugen über das Internet. Der Innenstadt-Shop und der Online-Verkauf sind wiederum verzahnt mit der App Mercedes me und dem Händler-System der Marke. Matthias Lührs, Vice President Sales Mercedes-Benz Cars, erläutert in der aktuellen Ausgabe der W&V die Multichannel-Strategie hinter dem Hamburger Pilotprojekt. Hier ein Ausschnitt des Interviews, in dem der globale Sales-Boss auch Fragen zur Wirkungsstärke des Projekts beantwortet:
Herr Lührs, der Mercedes-me-Store ist ein völlig neues Vertriebsformat. Sind Sie damit zufrieden?
Die ersten drei Monate hier in Hamburg zeigen, dass wir richtig liegen. 50 Prozent aller Besucher bei Mercedes me sind zwischen 20 und 40 Jahre alt. Sie wollen einen Kaffee trinken oder zu unseren Events kommen. Wir veranstalten jede Woche im Durchschnitt drei Events zu unterschiedlichen Themen, zum Beispiel Konzerte, Lesungen, Vernissagen, zu denen jeweils durchschnittlich rund 200 Besucher kommen.
Geht es Ihnen einfach nur darum, ein jüngeres Publikum anzulocken, oder haben Sie bestimmte Zielgruppen im Visier?
Wir versuchen mit einem breiten Angebotsspektrum unterschiedliche Kundengruppen anzusprechen. Natürlich kann man auch zu einer Probefahrt vorbeikommen oder sein Auto hier konfigurieren. Aber die Idee dieses neuen physischen Auftritts ist es, neue Interessenten zur Marke zu führen. Durch unsere neuen Fahrzeuge und diesen Auftritt verjüngen wir das Durchschnittsalter unserer Kunden. Seit Dezember sind wir mit dem Mercedes-Benz Online-Store in Hamburg im Netz. Mit diesem neuen digitalen Kanal sprechen wir eine Zielgruppe an, die weder in ein klassisches Autohaus noch in einen Mercedes-me-Store gehen will, sondern einfach über das Internet mit der Marke in Kontakt treten möchte. Es geht nicht primär darum, neue Autos zu verkaufen, sondern Kunden zur Marke zu führen.
Die Mercedes me-App ist nicht nur eine Art Fernbedienung für Mercedes-Fahrer. Sie können darüber auch maßgeschneiderte Produktangebote machen. Wann werden Sie das nutzen?
Mit dem vernetzten Fahrzeug bieten wir dem Kunden bereits jetzt diese Möglichkeit. Das Fahrzeug sendet ein entsprechendes Signal – anstehender Wartungsdienst oder Austausch Bremsbeläge – aus. Der vom Kunden im System hinterlegte, präferierte Mercedes-Benz Partner hat damit die Möglichkeit proaktiv dem Kunden ein Angebot über das Portal zu senden. So kann der Kunde sich auf seinem Smartphone oder Tablet das Angebot ansehen und einen Termin online buchen. Dieses Angebot kann von allen Kunden genutzt werden, privat oder gewerblich.
Wie hoch ist die durchschnittliche Verweildauer in Ihrem Online-Store?
Seit dem Launch von Mercedes-Benz Online-Sales in Hamburg und im Februar in Warschau haben wir bereits mehrere Adaptionen umgesetzt und so auf hinterlegte Erfolgsfaktoren und deren Entwicklung reagiert. Neben der Verweildauer sind es gerade in der Anfangszeit zum Beispiel absolute Besuchszahlen oder die Anzahl der Seitenaufrufe. Die Verweildauer pro Besuch liegt im Durchschnitt bei über fünf Minuten. In Hamburg haben wir seit Anfang Dezember mehr als 150.000 Besucher und bereits 1,5 Millionen Seitenaufrufe.
Das bedeutet: Eine Menge neuer Kontakte, oder, wie man auch sagt: Leads.
Das ist der Punkt. Alle neuen Formate setzen wir in Zusammenarbeit mit unserem Handel um und auch alle Leads werden im hinterlegten Händlerbetrieb eingesteuert und qualifiziert. Die im Mercedes-Benz Online-Store angebotenen Interaktionsmöglichkeiten, zum Beispiel die Chat-Funktion, betreuen die Mitarbeiter des Händlerbetriebs. Leads außerhalb des Betreuungsgebiets werden an die entsprechenden Betriebe zur Bearbeitung weitergeleitet.
Warum Mercedes eine neue Art Händler geschaffen hat, warum es dabei in erster Linie nicht ums Verkaufen geht und ein erstes Fazit von Matthias Lührs über das Projekt Mercedes me lesen Sie in der W&V Nr. 47, die am 17. November erscheint.
