Merck und die Heilkraft der Kampagne
Ein Indianer als Botschafter für Kytta f, die Schmerzsalbe mit natürlichen Wirkstoffen. Damit hat Merck Selbstmedikation einen überraschend großen Markterfolg erzielt und als Belohnung einen Silber-Effie gewonnen. Eine Fallstudie.
Ein Indianer kennt keinen Schmerz. Eigentlich ein Pennäler-Spruch aus vergangenen Zeiten. Hier spricht ihn Sam. Der tanzt als Medizinmann für Kytta f, die Schmerzsalbe von Merck Selbstmedikation. Abgehärtet in den schneebedeckten Bergen des Reservats der White-Mountain-Apachen in Arizona, der mit seinen Stammesmitgliedern die alten Traditionen, Sitten und Gebräuche pflegt und erhält. Was er in regelmäßigen Tanzvorführungen mit dem Crown Dance demonstriert.
Indianer haben von jeher sehr erfolgreich die Heilkraft der Natur genutzt. Um kleinere aber auch größere Verletzungen schnell in den Griff zu bekommen. Daher der Satz: „Ein Indianer kennt keinen Schmerz.“ Stimmt wohl so nicht ganz, aber die Linderung war zumindest schnell zur Hand. Das war der Ansatz der Kreativ-Strategie bei der Kampagne für die Kytta-Salbe f des Pharma-Unternehmens Merck Selbstmedikation. Die bei Muskel- und Gelenkschmerzen hilft. Mit Sam war der ideale Botschafter für die Marke gefunden. Denn wenn’s weh tut, greift auch ein hart gesottener Apache zur Kytta-Salbe mit dem rein pflanzlichen Wirkstoff Beinwellwurzel. Die wächst bis heute in den Stammesgebieten der amerikanischen Ureinwohner.
Die Verbundenheit der Indianer mit der Natur und ihr Wissen um deren Heilkräfte unterstützen daher die rationale und emotionale Markenbotschaft. Die wurde und wird vor allem im Fernsehen vermittelt. Um eine möglichst effiziente Ansprache der älteren Zielgruppe zu erreichen, wurden zunächst ausschließlich öffentlich-rechtliche Sender, also ARD und ZDF, belegt. Rheuma, Gelenk- und Rückenschmerzen sowie Ischias treten häufig bei Frauen und Männern ab einem Alter von 60 Jahren auf. Allerdings bleiben auch Jüngere davon nicht verschont. Aber vor allem sind die etwas Älteren die Zielgruppe der Werbung. Sie wollen von ihren Schmerzen befreit sein, und das am besten schnell und ohne Nebenwirkungen. Und sich wieder bewegen können. Die Kytta-Kampagne trug Einiges dazu bei, genau das zu vermitteln. Printmedien unterstützten die Wahrnehmung der Kampagne in der Öffentlichkeit. Außerdem gab es spezielle PoS-Aktionen mit starker Key-Visual-Sichtbarkeit in vielen Apotheken.
Die Kreativen von McCann Erickson haben den richtigen Weg gefunden: „Der Markt der Schmerzsalben wird dominiert von Voltaren mit höchstem Marktanteil und Spendings. Kytta hatte eine eher stagnierende Umsatzentwicklung und einen niedrigen Bekanntheitsgrad von vier Prozent. Dem Produkt Kytta mit seinen pflanzlichen Inhaltsstoffen wird von Probanden eine hohe Wirksamkeit attestiert. Das wussten auch schon die Indianer, die die Heilkraft der Natur sehr erfolgreich nutzten.“
Hohe Wirksamkeit wurde denn auch der Kampagne bescheinigt. „Wir freuen uns über den silbernen Effie und dass auch mal die Indianer gewinnen.“
Indianer Sam, der Kytta-Medizinmann, sieht sich als Botschafter zwischen den Kulturen. Denn gerade die amerikanischen Ureinwohner haben noch stark mit Diskriminierung zu kämpfen. Er aber pflegt einen guten Kontakt zur weißen Frau: Sam ist lange schon mit der Sängerin und Schauspielerin Liza Minelli befreundet.
Ausgangslage
Verbraucher sind schwer von ihren Gewohnheiten abzubringen. Diese Erfahrung machte die Firma Merck. Bis zum Kampagnenstart zogen die Käufer bei Antirheumatika Produkte mit chemischen Wirkstoffen vor. Natürlichen Schmerzmitteln wurde nicht dieselbe Wirksamkeit zugeschrieben. Marken wie Voltaren oder Mobilat standen auf den Empfehlungslisten von Apothekern oft ganz oben. Fehlte es an bekannten Alternativen?
Agentur
McCann Erickson GmbH, Hamburg, verantwortete die Kytta-Kampagne. Zuständig in der Agentur waren Jan Schnau, Managing Director; Patric Modey, Management Supervisor; Jessica Waterman, Account Executive; Frieder Zimmermann, Creative Director; Mirko Weigt, ebenfalls Creative Director. McCann Erickson Hamburg ist Teil der McCann Worldgroup Deutschland. Diese besteht aus den Disziplinen Weber Shandwick, FutureBrand, McCann momentum, MRM Worldwide, McCann HealthCare, McCann HumanCare und Universal McCann. Insgesamt werden rund 100 Marken betreut.
