Mobile QR-Codes: Pattex aufs Handy
Im W&V-Gespräch erklärt Guy Boone, Corporate Vice President International Marketing & Product Development, warum es jetzt Pattex-Schachteln mit Codes gibt und wie der Henkel-Konzern mit einer Mobile-Internet-Strategie seine Marken stützen will.
Seit kurzem zieren schwarzweiße Quadrate die Packungen von Pattex. Hersteller Henkel setzt für die Klebstoffmarke auf Quick-Response-Codes. Im W&V-Gespräch erklärt Guy Boone, Corporate Vice President International Marketing & Product Development, wie der Henkel-Konzern mit dieser Mobile-Internet-Strategie seine Marken stützen will. Weitere Henkel-Marken werden folgen. Mehr zum Projekt lesen Sie auch in der aktuellen Ausgabe der W&V (45/2010).
Herr Boone, Henkel druckt auf die Verpackungen seiner Marke Pattex seit Kurzem QR-Codes. Was versprechen Sie sich davon?
Boone: Wir leben in einer Welt, in der immer mehr technisch vernetzt ist. Von einem Unternehmen wie Henkel erwarten die Konsumenten, diesen Trend mit- und weiterzuentwickeln. Zum jetzigen Zeitpunkt gilt das vielleicht nur für junge Generationen, wir sind aber vom Nutzen der QR-Codes überzeugt und glauben, dass künftig alle Zielgruppen im mobilen Netz unterwegs sein und die QR-Codes nutzen werden. Mit den QR-Codes ermöglichen wir den Konsumenten, zeit- und ortsunabhängig die richtige Produktauswahl für die gewünschte Klebstoff-Anwendung zu treffen. Bei Bedarf kann der Kunde schon vor dem Kauf am Regal Informationen zu den Produkten unserer Marke Pattex über das Handy beziehen, zum Beispiel welche Materialien damit verklebt werden können und wie es richtig angewendet wird. Über die QR-Codes führen wir unsere Kunden direkt auf die dafür vorgesehenen Internetseiten. Unsere Kunden erwarten von uns eine gewisse Führung durch den Internet-Dschungel.
Sie steigen schon relativ früh in das Thema ein. Bisher kann man noch kaum von einer Massennutzung des QR-Codes sprechen.
Boone: Wir sehen uns mit der Einführung des QR-Codes klar in einer Vorreiterrolle und sind vom Nutzen und der zukünftigen Verbreitung überzeugt. Natürlich hoffen wir, dementsprechend auch als First-Mover positiv wahrgenommen zu werden. Als führende Marke wollen wir auch im Bereich New Media führen.
Die QR-Codes zieren die Verpackungen. Werden die schwarz-weißen Quadrate auch für Werbezwecke eingesetzt, etwa auf Print-Anzeigen oder Plakaten?
Boone: Es gibt noch keine abschließende Entscheidung dazu, aber ich kann mir gut vorstellen, dass wir die QR-Codes auch in verschiedenen Werbekanälen einsetzen werden. Schließlich wollen die Konsumenten nicht nur die Informationen, wenn sie vor den Regalen stehen, sondern auch wenn sie in der Zeitung oder Zeitschrift blättern.
Glauben Sie wirklich die Kunden brauchen diese 24-Stunden-Information?
Boone: Die Zeiten traditioneller Informationssuche sind vorbei. Unsere Kunden kaufen nicht nur während der Öffnungszeiten, sondern bestellen jederzeit auch im Internet. Sie verwenden unsere Produkte auch nicht nur während der Tageszeit, sondern basteln und bauen auch nachts, und sonntags. Dann brauchen sie die Informationen zu unseren Produkten sofort und nicht nur während der Öffnungszeiten der Geschäfte. Mit den neuen mobilen Endgeräten schauen sich unsere Kunden auch nicht nur zu Hause nach Informationen um, sondern auch von unterwegs.
In Korea und Japan werden QR-Codes schon sehr viel häufiger eingesetzt. Hat Henkel in diesen Märkten schon Erfahrungen gesammelt?
Boone: Noch nicht. QR-Codes sind auch für uns eine völlig neue Sache, aber unsere QR-Strategie pilotiert mit der Marke Pattex in fünf Produktkategorien in Westeuropa – in 15 Ländern und elf Sprachen. Diese Strategie wollen wir auch in die USA und dann nach Asien ausweiten.
Werden zukünftig auch andere Henkel-Marken neben Pattex in das QR-Code-Konzept miteinbezogen?
Boone: Unsere QR-Strategie hat einen globalen Ansatz und schließt alle Klebstoffmarken ein. Wir planen also, die QR-Code-Technologie auch bei anderen Klebstoffmarken einzusetzen.
Warum wurde denn ausgerechnet die Marke Pattex für den Start ausgewählt?
Boone: Wir haben bei Pattex die breiteste Palette an Produkten und ein Sekundenkleber funktioniert beispielsweise anders als ein Produkt für Profi-Handwerker. Entsprechend brauchen unsere Kunden auch umfangreiche Informationen zu jedem einzelnen Artikel. Hinzu kam, dass wir im Unternehmensbereich Adhesive Technologies schon ein gut aufgestelltes New Media Team hatten. Mit den Agenturen Neue Digitale / Razorfish und ConVisual haben wir außerdem Partner gefunden, die schnell die Bedürfnisse der Marke erkannt und entsprechend umgesetzt haben.
Wie aufwändig war die Content-Produktion? Schließlich müssen die QR-Codes auch zu passenden Inhalten führen.
Boone: Gemessen an anderen Internetaktionen ist der Aufwand relativ hoch, herunter gebrochen auf die Anzahl der Länder relativiert sich der Ressourcen-Einsatz jedoch. Ziel des Aufbaus der mobilen Websites ist, für jedes Produkt passende Informationen zur Verfügung zu stellen. Das haben wir realisiert. Daher haben wir auch das Content-Management-System und die Produktion der Inhalte in Düsseldorf, unserer Konzernzentrale, angesiedelt. Die reibungslose Umsetzung der QR-Code-Strategie ist wichtig für das Nutzererlebnis.
