Kraft Rebranding:
Mondelez-Logo:"Die pinselartige Schreibschrift erinnert an Zuckerguss"
Kraft Foods heißt jetzt Mondelez und kaum jemand versteht, warum. Frank Müller, Kreativdirektor bei der Münchner Designagentur KMS Team, hat vor zwölf Jahren in San Francisco Kraft als Kunden betreut. Auf W&V Online schreibt er, was er vom aktuellen Rebranding hält.
Kraft Foods heißt jetzt Mondelez, aber die neue Marke löst in der Branche Kopfschütteln aus. Frank Müller, Kreativdirektor bei der Münchner Designagentur KMS Team, hat vor zwölf Jahren in San Francisco Kraft als Kunden betreut. Auf W&V Online schreibt er, was er vom aktuellen Rebranding hält.
Kenn ich nicht, ess ich nicht!
von Frank Müller, KMS
Wofür steht eine Marke heute und wofür soll sie in Zukunft stehen? Unternehmen, die Veränderungsprozesse erfolgreich meistern wollen, müssen darauf eine Antwort haben. Sie bei der Weiterentwicklung ihrer Marke zu begleiten, ist für mich die spannendste und herausforderndste Aufgabe überhaupt.
2000 habe ich in San Francisco gearbeitet und Kraft Foods als Kunden betreut. Das alte Kraft-Logo wird vor allem mit seinen Produktmarken in Verbindung gebracht und weniger mit dem Unternehmen. Mit behutsamen bis visionären Vorschlägen für ein Redesign bzw. eine Weiterentwicklung versuchten wir, ein starkes Zeichen für die Unternehmensmarke zu setzen. Die Ideen wurden damals jedoch nicht realisiert.
Beim Rebranding von Kraft zu Mondelez stellt sich also zuallererst die Frage, welchem Wandel der Konzern damit Ausdruck verleihen will. Welche Haltung vertritt Mondelez als einer der wichtigsten Player in der Food-Branche? Von einem Nahrungsmittelriesen erwartet man heute Engagement in den großen Ernährungsfragen, die weltweit die Menschen bewegen. Wird das Unternehmen sich dem Kampf gegen den Hunger oder die Fettleibigkeit verschreiben? Oder sich für eine gesündere Ernährung von Kindern in den Schulen einsetzen? Dem neuen Logo nach wohl eher nicht. Dass sich Verantwortungsbewusstsein sehr wohl auch über das Logo transportieren lässt, zeigt zum Beispiel Nestlé. Die Vogelmutter mit Küken im schützenden Nest: Das Zeichen steht für eine verantwortungsbewusste und liebevolle Haltung. Es ist zeitlos klassisch und zugleich inhaltlich ausbaufähig. Gelungen.
"Mondelez" hingegen assoziiere ich eher mit "Guilty Pleasures". Tatsächlich gibt es in Las Vegas ein Casino namens "Mandalay Bay". Für dieses gespreizte Kunstwort als neue Wortmarke habe ich wenig Verständnis. Die pinselartige Schreibschrift erinnert mich an Zuckerguss. Zumindest ein Bezug zum Thema Lebensmittel also. Allerdings kein positiver: Zuckerguss auf dem Kuchen knibbele ich immer ab, er ist mir viel zu süß. Die roten Füßchen am Wortanfang und -ende ergeben gar keinen Sinn.
Mit dem neuen Auftritt verliert die Marke leider an Kraft und liegt mir schwer im Magen. Dass es bei den ganz Großen in der Nahrungsmittelbranche zum Glück auch positive Entwicklungen gibt, zeigen erfolgreiche Food-Anbieter im Stil vom Whole Foods in den USA. Davon wünsche ich mir mehr.
