E-Zigaretten-Kampagne:
My Blu kapert Hamburger Hauptbahnhof
My Blu übernimmt den Bahnhof Hamburg, um die E-Zigaretten-Marke bekannter zu machen. Die Kampagne läuft den ganzen Monat August.
Foto: My Blu/Reemtsma
Zigarettenrauchen ist an immer mehr Orten verboten und nicht mehr cool (und sehr ungesund). Etliche Tabakkonzerne bieten E-Zigaretten als Alternative, so auch Reemtsma aus Hamburg. Um seine Verdampfer bekannt zu machen, kapert der Konzern für My Blu gleich seinen ganzen Heimatbahnhof.
Der Hamburger Bahnhof macht blau, den ganzen August über. My Blu, laut Nielsen (Juni 2019) Marktführer im Einzelhandel unter den "Electronic Vaping Products" wird im gesamten Bahnhofsbereich präsent sein: mit Postern, Bannern, CLPs, Bodenaufklebern und Video-Stelen auf dem Vorplatz, in der Bahnhofshalle, an den Bahnsteigen, Treppen und sogar im S- und U-Bahnhof. Die Motive entwickelte die Agentur Das Kartell.
Die freundliche Übernahme (Jost von Brandis) ist Teil der Marketingkampagne, die außerdem Werbesäulen im Hamburger Stadtgebiet, sowie in Berlin, Köln, Frankfurt und München umfasst. Hinzu kommen Festival-Promotions, Word-of-Mouth-Aktionen und PR.
Zielgruppe sind erwachsene Raucher zwischen 18 und 34 Jahren. Vor allem jene, die mit dem Gedanken spielen, das Rauchen aufzugeben oder auf der Suche nach einer Alternative sind. Um das zu erreichen, zielen die Kampagnenmotive in Blau auf die erhältlichen Aromen - und das Bahnhofs-Special nutzt auf Hamburg bezogene Headlines, die allein mit Worten Momente beschwören, mit denen jeder Betrachter (und vor allem jeder Genussraucher) etwas assoziieren kann. So soll die Kampagne My Blu emotionalisieren und im Idealfall als Alternative zur Zigarette ins Spiel bringen.
Ein Jahr der Lehrzeit
Eingeführt wurde My Blu vor knapp einem Jahr - ebenfalls mit Werbe-Tamtam. Reemtsma setzte dabei auf Plakatkampagnen und Riesenposter, Kino, Promotions, Festivals, Social Media und PR.
Die Erfahrungen, die die Marke My Blu dabei gemacht hat, fließen in die 2019er-Strategie ein: Der Mix zwischen klassischen Tools und den Wegen, an denen wir nah am erwachsenen Konsumenten sein können, habe sehr gut funktioniert. Dennoch müsse man sich dem Markt und den Konsumenten laufend anpassen. Insbesondere Aktionen die abseits der klassischen Werbemedien ablaufen, haben sich als erfolgreich herausgestellt, sagt David O‘Neill, Head of Next Generation Products bei Reemtsma. Daher sei man immer auf der Suche nach neuen Ideen und besonderen Touchpoints.
Wie dem Hamburger Hauptbahnhof: Als Verteiler für Reisende habe er sich angeboten, um Raucher auf My Blu aufmerksam zu machen und für das Thema E-Zigarette zu sensibilisieren. O'Neill: "Wir wollten etwas Neues und Großes machen – etwas, das bisher noch keine E-Zigaretten-Marke in Deutschland gemacht hat."
Dafür sei der Hamburger Bahnhof ein "attraktiver Touchpoint" - hier tummeln sich Hamburger ebenso wie Touristen und Geschäftsreisende - und die kommen im August an den blauen Motiven für den E-Vaper nicht vorbei. "Und natürlich ist so eine Aktion in unserer Heimatstadt – Reemtsmas Heimatstadt – auch etwas Besonderes", sagt O'Neill.
