Studie:
Negative Erfahrungen schüren Markenhass
... und Markenhass macht Konsumenten aktiv: Beschwerden und Image-Schäden führen am Ende sogar oft dazu, dass die Umsätze sinken. Woher der Hass kommt und wo er hinführt, haben drei Studentinnen untersucht.
... und Markenhass macht Konsumenten aktiv: Beschwerden und Image-Schäden führen am Ende sogar oft dazu, dass die Umsätze sinken. Woher der Hass kommt und wo er hinführt, haben drei Studentinnen in ihrer Studie "Brand Hate" (W&V berichtete) untersucht. Marianne van Delzen, Jana Bosse und Lena Jönson von der Universität Twente in Enschede, Niederlande, haben für ihre Masterarbeit Markenhasser befragt. Sie wollten herausfinden, welche Faktoren für Markenhass verantwortlich sind und zu welchen für Marken bedrohlichen Verhaltensweisen Markenhass führen kann. Untersucht haben die drei, welche Motivation es für Markenhass gibt, inwiefern diese zu Markenhass-Verhaltensweisen (anti-brand behaviours) führen, wie Eigenschaften des Unternehmens Markenhass beeinflussen, welche Rolle Charaktereigenschaften der Konsumenten spielen und zu welchen Verhaltensweisen Markenhass führt.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sowohl Experiental avoidance (Marke wird aufgrund von schlechten Produkterfahrungen vermieden) als auch Identity avoidance (Marke im Konflikt mit der eigenen Identität) und Moral avoidance (Marke verstößt gegen die Überzeugungen des Konsumenten) Motive für Markenhass liefern. Negative Produkterfahrungen lösen darüber hinaus aktives Markenhass-Verhalten aus. Dazu zählen Online-Beschwerden, negative Mundpropaganda und folgende direkte Racheaktionen: ständiges Beschweren am Telefon oder vor Ort oder aggressives Verhalten gegenüber dem Unternehmen und den Angestellten.
"Diese aktiven Markenhass-Verhaltensweisen stellen eine erhebliche Bedrohung für Unternehmen dar. Durch negative Mundpropaganda oder Online-Beschwerden auf sogenannten Hate sites werden andere Konsumenten negativ gegen die Marke beeinflusst und das Image der Marke geschädigt. Dieses kann dann das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen und somit zu einem geringeren Umsatz führen", fassen die Autorinnen der Studie zusammen. Es wurde kein Beweis dafür gefunden, dass der Faktor Moral avoidance Markenhass-Verhalten mit sich bringt. Der Identitätskonflikt mit der Marke (Identity avoidance) hingegen führte zur Markenvermeidung.
Im zweiten Schritt analysierten die Studentinnen Unternehmenscharakteristika. Einfluss auf den Markenhass hat hier die Wahrnehmung der Kunden von der Corporate ability: Wie fähig ist das Unternehmen im Allgemeinen? "Dieses Ergebnis impliziert, dass Unternehmen Markenhass am besten verhindern können, indem sie qualitativ hochwertige Produkte anbieten", heißt es in der Untersuchung. Eine weitere Schlussfolgerung, die sich aus den Studienergebnissen ableitet, ist, dass globale Unternehmen sich nur sozial verantwortlich engagieren sollten, wenn das zu ihren Produkten oder Dienstleistungen passt und glaubwürdig und authentisch wirkt.
In einer dritten Analyse der erhobenen Daten ging es um den Einfluss, den die Charaktereigenschaften der Befragten auf Markenhass haben. Betrachtet haben van Delzen, Bosse und Jönson die Eigenschaften Rachsucht, Neurotizismus, Verträglichkeit und Versöhnlichkeit. Die Resultate zeigen, dass die Charaktereigenschaft Rachsucht zu Markenhass führt und dadurch zu die oben genannten Verhaltensweisen begünstigt.
Überraschend ist, dass "Verträglichkeit" paradoxerweise zu mehr Markenhass führt - allerdings ohne direkten Bezug auf Markenhass-Verhaltensweisen. "Das bedeutet, dass Menschen, die einen verträglichen Charakter haben, sogar mehr Markenhass fühlten, sich aber von anderen Menschen dadurch unterscheiden, dass sie friedlich handeln", erläutert Jönson.
Die Autorinnen schließen aus den Resultaten ihrer Erhebung, dass Markenhass ein ernstes Problem für Unternehmen darstellt. Und da sie keinen Einfluss auf die Charaktereigenschaften ihrer Kundschaft haben, sollten sie erst gar keinen Anlass für das Aufkeimen von Markenhass bieten. Eindämmen ließe sich dieser, indem sich Unternehmen zum Beispiel für gemachte Fehler bei den Konsumenten zu entschuldigen oder Entschädigungen anbieten.
Die Grundgesamtheit der Studie lag (abhängig von der Fragestellung) bei rund 250 bis 300 Befragten.
