Ogilvy & Mather:
Nestlé wirbt mit Imagekampagne um neues Vertrauen
Der Lebensmittelkonzern Nestlé steht in vielerlei Hinsicht in der Kritik und denkt zum ersten Mal in seiner Geschichte an eine Dachmarkenkampagne. Den Etat betreut Ogilvy & Mather - ein Prestigegewinn für die Agentur.
Es ist ein Prestigegewinn für Ogilvy & Mather, eine Sensation. Die Agentur arbeitet am Standort Frankfurt künftig für den Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé aus Vevey. Das bestätigt das Unternehmen auf Anfrage. Ogilvy & Mather arbeitet bereits für den Kunden. So oblag der Agentur die weltweite Digitalstrategie von Nescafé; für Nescafé Dolce Gusto hat Ogilvy den Online-Shop aufgesetzt; auch in Deutschland betreut die Agentur Projekte.
Nestlé hatte in den vergangenen Wochen um die erste Imagekampagne pitchen lassen; es war etwas völlig Neues für den Konzern. Vier Agenturen hatte Gerhard Berssenbrügge, der Vorstandsvorsitzende von Nestlé Deutschland, in Frankfurt antreten lassen, neben dem Pitch-Sieger auch Grabarz & Partner, Hamburg, Brand Lounge aus Düsseldorf und Thjnk, ebenfalls Hamburg. Durchgesetzt haben sich die Hessen. Mehr sagt das Unternehmen nicht. Mit Rücksicht auf den Wettbewerb schweigt Nestlé.
Die Schweizer haben so ihre Probleme: Der verregnete Frühling und eine lahmende Weltwirtschaft haben dem Unternehmen im ersten Halbjahr 2013 die Zahlen verdorben. Zwar stieg der Umsatz um fünf Prozent auf 45,2 Milliarden Franken, doch bleib der Konzern beim organischen Wachstum hinter den Erwartungen.
Gleichzeitig kämpft Nestlé gegen Verbraucherschützer, die dem Unternehmen unethisches Geschäftsgebaren vorwerfen, sei es beim Abfüllen von Wasser oder beim Einsatz genmanipulierter Rohstoffe. Hinzu kommt ein verändertes Konsumverhalten, das zum Beispiel die Nestlé-Marke Maggi betrifft. Viele Konsumenten verzichten immer häufiger auf Fertigware.
Die neue Dachmarkenkampagne soll das ändern. Nestlé will Vertrauen zurückgewinnen und sucht dafür den Dialog mit den Kunden; es geht um Fakten und Emotionen. Im Frühjahr 2014 wird die neue Kampagne zu sehen sein.
