Sportartikelhersteller:
Neue Strategie: Adidas will die Metropolen erobern
Adidas hat eine neue Strategie vorgestellt: Die drei Marken des Konzerns sollen stärker die Menschen in Weltmetropolen umwerben. Außerdem will Adidas-Chef Herbert Hainer einen schnelleren Produktzyklus.
Die Adidas Gruppe hat ihre neue Strategie auf einem Investorentag vorgestellt. Das oberste Ziel: Unter dem Motto "Creating the New" will der Konzern die "Begehrlichkeit der Marken deutlich erhöhen". Die Herzogenauracher meinen damit die drei verbliebenen Kernmarken Adidas, Reebok und Taylor Made. Drei Schlagworte nennt dabei das Management: Schnelligkeit, Städte und Open-Source.
Schnelligkeit: Die Produkte sollen schneller auf den Markt kommen. Als Vorbild für den ganzen Konzern gilt die Sub-Marke Adidas Neo, die Schuhe und Klamotten innerhalb einer Saison entwickelt. Gleichzeitig will das Unternehmen wohl mehr Kontrolle über den Verkauf haben, sprich mehr eigene Läden betreiben - und den Onlinehandel forcieren. Die Vorgabe: Der Umsatz durch selbst kontrollierte Verkaufsflächen soll 60 Prozent des Gesamtumsatzes steigen. Das E-Commerce-Geschäft wiederum soll bis zum Jahr 2020 mehr als zwei Milliarden Euro einbringen. Das Netz dürfte auch vorwiegend der Ort sein, an dem Adidas den Kunden mehr Möglichkeiten zur Produktpersonalisierung geben will.
"Nur was neu ist, ist für den Konsumenten relevant", lautet das Urteil von Adidas-Chef Herbert Hainer. "Die Möglichkeit, schnell zu agieren, wird für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil." Ein ähnliches Konzept verfolgt allerdings auch Konkurrent Puma. Hier heißt das Programm und die dazu passende Markenphilosophie "Forever Faster".
Metropolen: Adidas richtet sich noch stärker als globale Marke aus, das war bereits bei den 2015 neu gestarteten Kampagnen zu beobachten. Ein Beispiel: der Auftritt #ThereWillBeHaters oder die Video-Reihe "Sport 15". Jetzt fasst das Unternehmen dies in Worte: Adidas will vor allem die Großstädter für sich gewinnen. Der deutschen Konzern nennt dabei sechs wichtige Metropolen: Los Angeles, New York, London, Paris, Schanghai und Tokio. Dort werden oftmals die globalen Trends gesetzt, dort wird viel Geld ausgegeben. In diesen Städten investiert Adidas nun noch mehr ins Marketing und die Sichtbarkeit.
"Globale Marken werden in globalen Städten erschaffen", sagte Roland Auschel, Vorstandsmitglied verantwortlich für Global Sales. "Wenn wir im Bereich Running in New York und Los Angeles erfolgreich sind, werden wir es auch landesweit in den USA sein. Daher sind wir fest entschlossen, Marktanteile und Aufmerksamkeit in wichtigen Städten rund um den Globus zu gewinnen." Gerade im US-Markt hat Adidas einiges aufzuholen: Die Marke ist dort vom zweiten auf den dritten Platz abgerutscht und liegt deutlich hinter Nike.
Open-Source: Konsumenten und andere Partner sollen ihren Teil zum Erfolg beitragen. Laut Adidas werden die Kunden stärker bei Produkt-Entwickung und -Präsentation einbezogen. Auch hier soll sich Manager an sehr jungen Marke Neo orientieren: So konnte bei einer Modenschau des Labels die Social-Media-Gemeinde unter anderem bei der Zusammenstellung der Kleidung oder beim Make-up der Models mitbestimmen.
"In Zukunft werden wir nicht mehr nur zu, sondern vor allem mit unseren Konsumenten sprechen. Wir werden das erste Sportartikelunternehmen sein, das Sportler, Konsumenten und Partner einlädt, Teil seiner Marken zu sein. Wir werden uns öffnen, damit sie die Zukunft gemeinsam mit uns gestalten können", so Eric Liedtke, Vorstandsmitglied verantwortlich für Global Brands. Damit meint der Manager Partnerschaften wie mit Designerin Stella McCartney, Künstler Kanye West oder Unternehmen wie BASF und Google.
Das Ziel: Ausgehend von den Ergebnisse für 2015 soll der währungsbereinigte Umsatz bis 2020 im Schnitt jährlich im hohen einstelligen Bereich wachsen, kündigte die weltweite Nummer zwei hinter Nike an. Wenn man das aufaddiert, dann würde das bei heutigen Wechselkursen einen Umsatz von mehr als 22 Milliarden Euro ergeben, sagte Vorstandschef Hainer. Der Konzerngewinn soll im gleichen Zeitraum um etwa 15 Prozent pro Jahr zulegen.
