Integration:
Nivea: In Brasilien Vorreiter der Multichannel-Werbung
Print und Online - geht nicht recht zusammen. Bisherige Versuche wirken nur allzu bemüht. Elegant lösen das Nivea und FCB in Brasilien. Auch wenn man über den inhaltlichen Ansatz streiten kann.
Print und Online - geht nicht recht zusammen. Bisherige Versuche wirken nur allzu bemüht. Und gipfeln bei den meisten Kampagnen in der Platzierung eines QR-Codes. Elegant lösen das Problem der Medien Papier und Digital Nivea und seine Agentur FCB in Brasilien. Auch wenn man über den inhaltlichen Ansatz streiten kann: Das Konzept ist stimmig und klug. Die Anzeige funktioniert nicht ohne die App, die App nicht ohne die Anzeige. Und beide zusammen vermitteln: Nivea kümmert sich wirklich darum, dass unsere Kinder am Strand bestens geschützt sind.
Das gelingt, indem beide Elemente der Kampagne das Bedürfnis der Eltern nach Sicherheit ihrer Kinder bei gleichzeitiger Stressfreiheit für sich selbst bedienen. Darüber, wie behütet Kinder nun tatsächlich sein müssen, lässt sich sicherlich diskutieren; auf manch einen Freigeist mag dieser Kampagnenansatz daher ein wenig übergriffig wirken. Wenn man aber berücksichtigt, dass es schon recht zugeht an diesem Strand in Brasilien und sich auf die Integration der Kanäle konzentriert, muss man einfach nur anerkennen: So elegant gelöst haben wir das Print-Digital-Problem noch nie gesehen.
Wie es geht, zeigt das Video: Eine Anzeigenseite enthält die Abbildung des Sonnenschutzes Nivea Sun Kids. Daneben ist ein Handy abgebildet. Der Clou: der Rand des Printmotivs lässt sich abtrennen. Daraus können die Eltern ein Armband basteln, das sie ihrem Kind ums Handgelenk wickeln. In dem Papierstreifen ist ein kleiner Peilsender versteckt (angeblich einigermaßen wasserfest) - wer sich nun die zugehörige App aufs Handy lädt und mit dem Signal des Armbands verbindet, kann festlegen, wie weit sich sein Kind entfernen darf, bevor ein Warnton ausgelöst wird. In welcher Richtung das Kind dann zu suchen ist, sehen die besorgten Eltern auf dem Display.
"Mehr Schutz für Ihr Kind", verspricht Nivea. Und macht das mit dieser gelungenen Vernetzung sehr, sehr glaubwürdig. Das eigene Kind im Auge zu behalten, kommt aber damit nicht aus der Mode. Die Kampagne lief in Brasilien im April und stammt von FCB, São Paulo.
Derweil in England: Auch hier ist Nivea mit neuer Agentur (seit Ende 2013 AKQA) und neuem Elan auf Sendung gegangen. Ein neuer Spot für ein Nivea-Deo vereint die Attribute sanft und stark - das kennen wir aus der Deo-Werbung - auf recht anmutige Art. Mit wunderbaren Bildern inszeniert AKQA eine Ballerina, die ebenfalls zart und doch sehr ausdauernd sein muss. Der 90-Sekünder ist ein wenig lang, adressiert aber recht geschickt die Prinzessin, die in jeder Power-Frau noch immer zu stecken scheint. Schön anzuschauen.
In Deutschland hatte Beiersdorf mit seiner Nivea-Werbung vor Weihnachten viel Kritik einstecken müssen: Der Image-Spot der Hamburger Agentur Labamba hatte sehr stark polarisiert, da die heile Familie hier ohne Vater auskommen musste. Auch die W&V-Leser. Wo bleiben die allein erziehenden Väter? Perfektes Weihnachten - ohne Vater? Anderen ging der Spot nicht weit genug: Wenn schon "moderne Familie", wo sind dann die gleichgeschlechtlichen Elternpaare, fragten sich einige.
