Kritik an Marktzahlen :
OWM und BVDW kritisieren Reports zu Brand Safety
Die Verbände OMW und BVDW wollten mit ihrer Definition von "Brand Safety" für mehr Klarheit sorgen. Nun kritisieren sie Branchen-Reports zum Thema als "irreführend" und "unseriös".
Foto: Batch
Zu den Hauptforderungen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) an die Digitalbranche zählt eine verbesserte und verlässliche Brand Safety. Gemeinsam mit der Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW hat die OWM deshalb im Vorfeld der Dmexco ein gemeinschaftliches Whitepaper zu diesem Thema veröffentlicht.
Es definiert, marktübergreifend und aus verschiedenen Blickwinkeln, den Begriff "Brand Safety", damit Werbungtreibende und ihre Dienstleister von gemeinsamen Standards ausgehen können. Unterschieden wird dabei zwischen "Legal Safety" (zwingende Einhaltung rechtlicher Grundlagen während der Werbeauslieferung) und "Brand Suitability" (markenspezifische Anforderungen). Diese müssten differenziert betrachtet und berücksichtigt werden.
Ziel sei "Abverkauf und Marketing"
Soweit der Plan. Nun üben die Verbände jedoch massive Kritik an Branchen-Reports "einzelner Unternehmen", die nach Erscheinen des Whitepaper veröffentlicht wurden. Diese würden sich "dem Thema Brand Safety nur widmen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber undifferenzierte und irreführende Zahlen kommunizieren". Ihr "ausschließlicher Zweck" sei "Abverkauf und Marketing". Konkret bemängeln OWM und BVDW: "Es wurden nationale Marktzahlen zu Brand Safety errechnet, obwohl jedes Unternehmen ganz unterschiedliche Markenanforderungen (Brand Suitability) hat. Die Errechnung einer solchen Marktzahl ist daher wissenschaftlich nicht tragbar und unseriös." Ihr Gültigkeit stellen die Verbände in Frage.
Welche Unternehmen und Reports ihren Unmut konkret auf sich ziehen, erklären die Verbände nicht. Stattdessen richten sie einen Appell an die gesamte Branche: "Werbungtreibende brauchen weder Beschwichtigung noch Aufruhr, sondern vertrauenswürdige und korrekte Benchmarks. Wir erwarten, dass sich jede Studie an den gemeinsamen definitorischen Standards von OWM und BVDW für Brand Safety orientiert", sagt Uwe Storch, stellvertretender Vorsitzender der OWM.
Verbände fordern mehr Verantwortungsbewusstsein
Gemeinsam mit der Fokusgruppe DMQ, dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW und dem Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW wollen die beiden Verbände über die Reports aufklären. Sie stellen aus ihrer Sicht klar: "Ein übergeordneter, unternehmensübergreifender Prozentwert für Brand Safety kann nicht gebildet werden kann, da verschiedene Unternehmen unterschiedliche markenspezifischen Ansprüche (Brand Suitability) haben." Lediglich für "Legal Safety" ließen sich allgemeingültige, marktübergreifende Zahlen erheben, da es hierfür klar definierte rechtliche Vorgaben gibt. "Die Tatsache, dass sich Brand Safety in diese zwei Teildisziplinen gliedert und damit differenziert betrachtet werden muss, wird in den jüngst erschienenen Branchen-Reports nicht berücksichtigt. Man vergleicht hier Äpfel mit Birnen", sagt Franziska Gerit John (Adex), Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.
Die Diskussion geht weiter.
