Ogilvy-Spotpremiere: So emotional wirbt Schwäbisch Hall
Mit ihrem neuen Werbeauftritt will die Bausparkasse Schwäbisch Hall emotionaler, moderner und jünger werden. Dazu duzt sie ihre Kunden, sendet einen eigenen Spot für die Jugendlichen und schert sich nicht mehr um das Thema Spießigkeit.
Jahrelang galt ein Bausparvertrag als spießig. So sehr, dass die LBS eine Kampagne fuhr, in der Motorradfahrer und Hippies hartnäckig das Gegenteil behaupteten. Dann kam die Finanzkrise und die eigene Immobilie wurde zu einer der wenigen sicheren Investitionen. "Das Thema Spießigkeit hat an Bedeutung verloren", sagt Klaus Schmidt, Marketingvorstand der Bausparkasse Schwäbisch Hall. Die junge Generation fände Werte wie Beständigkeit und Sicherheit gut: "Vor allem Jugendlichen leben in einer so schnellen Welt, da sind Geborgenheit und Vertrauen Grundbedürfnisse."
Auf diesen Wertewandel hat Schmidt die neue Kampagne der Bausparkasse ausgerichtet: "Du kaufst keinen Bausparvertrag, du kaufst den wichtigsten Ort der Welt", lautet die Kernaussage. "Unsere Positionierung für die Zukunft ist das Thema Heimat", sagt Schmidt. So soll der Bausparvertrag ein Produkt werden, mit dem sich der Kunden die oben genannten Attribute und somit "ein gutes Gefühl" einkaufe.
"Wir laden das Thema Bausparvertrag sehr emotional auf, begründen es rational und runden es mit den gelernten Markensymbolen ab", erklärt Schmidt die Stratgie. Deshalb hat er die Frankfurter Leadagentur Ogilvy & Mather zusätzlich damit beauftragt, den Fuchs zu modernisieren. Seit 1975 ist das rote Raubtier als Testimonial für die Schwäbisch Hall im Einsatz und kann auf eine gestützte Markenbekanntheit von 92 Prozent (GfK 2008) zurückgreifen.
Das Ergebnis des Relaunches: Der Fuchs hat wieder eine markantere Brille, der lehrerhafte Zwicker auf der Nase wurde durch moderne Gläser mit dunklem Rand ersetzt. Und er tritt in der Kommunikation nur noch dann auf, wenn es um das Produkt geht. "Wir haben mit den Markensymbolen aufgeräumt", sagt Schmidt. Das bedeutet auch Verzicht: So klopft der Fuchs künftig nicht mehr auf die vier Ziegelsteine, ebenfalls wichtiges Symbol der Bausparkasse. Gleichzeitig wird der Claim "Auf diese Steine können Sie bauen" nicht mehr gesprochen, sondern nur noch eingeblendet – eine sinnvolle Entscheidung, zumal die Bausparkasse ihre Kunden künftig in ihrer Kommunikation duzt.
Das alles soll die Bausparkasse moderner und jünger machen. So unterscheidet die Bausparkasse in ihrer Zielgruppenansprache jetzt zwischen jungen Menschen wie Auszubildenen und Studenten bis 25 und erwachsenen Verdienern ab 25 Jahren. Auf die Heranwachsenden legt das Unternehmen so viel Wert, dass es einen jugendaffinen Spot (Postproduktion: nhb) in Auftrag gegeben hat, der nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Kino und im Netz zu sehen sein wird. Zwölf bis 14 Prozent des gesamten Werbebudgets fließen bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall derzeit in Onlinewerbung, Tendenz steigend. Viel ist das noch nicht, die Jugendkampagne gerade einmal ein erstes Antesten der Parole, die Schmidt ausgegeben hat: "Wir müssen da sein, wo die Kunden sind."
Das Thema Facebook spielt in den Mediaplänen noch keine Rolle in der Kommunikation - Geld gibt Schmidt nach wie vor hauptsächlich für Fernsehwerbung aus. Rund 25 Werbemillionen hat die Bausparkasse laut Nielsen in den vergangenen Jahren investiert, in diesem Jahr ist es laut Schmidt ein bisschen weniger. Grund dafür ist auch ein Synergieeffekt: "Mit der neuen Kampagne unterscheiden wir nicht mehr zwischen Imagewerbung und Produktspots", sagt er. "Wir fahren ab sofort eine Produkt-Zielgruppen-Imagekampagne."
