FOMA Trendmonitor 2014:
Online-Mediaplanung: Es wird viel passieren
Wie entwickelt sich der digitale Werbemarkt, welche Branchen sorgen dort für Wachstum und wohin gehen die Budgets? Die Trendmonitor der Online-Mediaagenturen ist da.
Wie entwickelt sich der digitale Werbemarkt, welche Branchen sorgen dort für Wachstum und wohin gehen die Budgets? Die Trendmonitor der im FOMA organisierten Online-Mediaagenturen ist da.Die jährliche Expertenbefragung erhebt das aktuelle Stimmungsbild unter den führenden Online-Mediaagenturen in Deutschland und weist in der achten Welle wegweisende Veränderungen für die weitere Entwicklung der digitalen Werbung aus.
So geht die FOMA zwar von einem anhaltend starken Wachstum des gesamten digitalen Werbemarktes in 2015 aus, rechnet aber mit gravierenden inhaltlichen und den Digitalmix betreffenden Veränderungen.
Zeit für Neues: Realtime Advertising steigert Anteil im Budgetmix
Für das kommende Jahr prognostiziert die FOMA ein Wachstum von zehn Prozent (9,9 Prozent) für den gesamten digitalen Werbemarkt. Allerdings wird nicht jeder Kanal bzw. jede Disziplin künftig gleichermaßen am Wachstum partizipieren. So wird vor allem Real Time Advertising seinen Anteil im Budgetmix deutlich steigern können. Die Ursache dafür sieht die FOMA darin, dass "die starre Logik und Mechanik der klassischen Mediaplanung auf der Basis bisheriger Reichweiten und Nutzungsdaten die Effizienzpotenziale aus der datengetriebenen Automatisierung, Dynamisierung und "Realtime-isierung" von Planung, Konzeption und Kreation nicht ausreichend ausschöpfen kann", so Manfred Klaus (Plan.net Gruppe), Sprecher FOMA.
Starke Branchen: Handel, Versand und Automobil
Nach wie vor bietet sich beim Blick auf den Online-Anteil an den Werbespendings ein branchenabhängig sehr unterschiedliches Bild. Obwohl Handel und Versand, Textilien und Bekleidung sowie Kraftfahrzeuge, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik aktuell bereits einen Online-Anteil von rund 15 Prozent am Media-Mix verzeichnen, gehen über 70 Prozent der Befragten hier von einem weiteren Anteilswachstum aus.
"Der FOMA-Trendmonitor zeigt deutlich, dass digital etablierte Branchen die Stütze des digitalen Werbemarktes darstellen. Gleichzeitig sehen wir ein hohes Potenzial in einigen Branchen, die derzeit noch einen geringen Online-Anteil ausweisen. Dazu zählen vor allem Gesundheit und Pharmazie sowie Textilien und Bekleidung. Aber auch bei Handel und Versand gehen wir von weiterem umfangreichem Wachstum aus", erläutert Christian Franzen (Mediacom), Sprecher FOMA, die Branchen- und Potenzialentwicklung.
Im vergangenen Jahr haben die Online-Mediaagenturen knapp zehn Prozent ihrer Online-Display-Werbespendings über den Echzeitmediahandel ausgegeben. Für 2014 sehen die Experten diesen Anteil auf 16 Prozent anwachsen. 2016, so die Prognose der FOMA, nähert sich die Quote der Ein-Drittel-Marke und wird sich auf knapp 30 Prozent (29 Prozent) belaufen.
"Programmatic Advertising, insbesondere der datenbasierte automatisierte Mediaeinkauf, bietet umfangreiche Effizienzvorteile", erklärt Sascha Jansen (Annalect Group Germany), Sprecher FOMA. "Durch die Verfügbarkeit immer weiterer Zielgruppendaten wird sein Stellenwert künftig weiter wachsen. Umso wichtiger werden Qualitätssicherungsmaßnahmen wie Brand Safety und Ad Verification zum Nachweis der Traffic-Güte und zum Schutz von Marken."
Was wichtig wird: Online-Währung und Customer Journey Tracking
Besondere Relevanz für die Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes messen die FOMA-Experten den Themen "Real Time Advertising" (für rund zwei Drittel der Befragten (72,5 Prozent) sehr relevant), "Customer Journey Tracking", "Währungen zur Bewertung von Online-Kontakten allgemein" (für jeweils 60 Prozent sehr relevant), "Data" ("Big Data" (50 Prozent) und "Datenschutz" (47,5 Prozent)) sowie Audience Verification (47,5 Prozent) bei.
Im Hinblick auf die qualitative Bewertung von digitalen Kontakten sind sich Online-Mediaagenturen einig, dass etablierte Größen wie Gross Rating Point in der komplexen Digitalwelt an die Grenzen ihrer Aussagefähigkeit in punkto Wirkungschance stoßen und neue, digitaladäquate Bewertungsmuster erarbeitet werden müssen. Die Viewability wird als "ein Baustein für eine härtere Kontaktbewertung" betrachtet, kann, so die Mediaexperten, "aber lediglich eine Vorstufe und kein Wirkungsäquivalent sein"; zudem müssen Messung und Bewertung standardisiert werden. Was eine Währung zur Bewertung der tatsächlichen Werbewirkung betrifft, so sehen die Befragten die Machbarkeit aufgrund der Komplexität der Wirkungsfaktoren als derzeit noch völlig offen an.
Erfolgsfaktor: Data-Management-System
Daten, so die FOMA-Experten, werden die Art und Weise der Mediaplanung weitreichend verändern. Für nahezu zwei Drittel der Befragten (61 Prozent) werden Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten. Über zwei Drittel (68 Prozent) sehen einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Kampagnenerfolg und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Auslieferungslogik und dementsprechenden Optimierungsbedarf insbesondere auch im Bereich des Data Management und der datenschutzkonformen Verschränkung von Datenquellen.
Vor allem das "Internet der Dinge" wird beim einzelnen Werbekontakt eine zunehmende Fülle an Nutzungsdaten zur Verfügung stellen, die zukünftig für eine stringente Dateninterpretation und ein stringentes Datenmanagement berücksichtigt werden müssen. So stimmen über 80 Prozent (82 Prozent) der befragten FOMA-Experten der These zu, dass das "Internet der Dinge" ihnen völlig neue Möglichkeiten im Hinblick auf die Auslieferung und Messung von Werbekontakten liefern wird. "Die fortschreitende Digitalisierung der persönlichen Lebenswelt führt zu einer erheblichen Ausweitung digitaler Kontaktpunkte mit den Konsumenten – häufig jenseits bislang herkömmlicher Medien und Werbeträger. Der mit dieser Erweiterung der Customer Journey verbundene quantitative wie qualitative Zugewinn an hochwertigen Zielgruppendaten führt dazu, dass harte Echtzeit-Planungsdaten aus Webanalytics wichtiger werden als Reichweiten- und Strukturdaten aus vergleichsweise ‚alten‘ Markt-Media-Studien. Das bietet insbesondere Online-Mediaagenturen den Wettbewerbsvorteil, sich durch umfassende Datenkompetenz zu profilieren", prognostiziert FOMA-Sprecher Uli Kramer (Pilot Hamburg).
Die Befragung zum FOMA Trendmonitor wird seit 2007 jährlich durchgeführt. Mit den in der FOMA vertretenen Online-Mediaagenturen erreicht der FOMA Trendmonitor nahezu eine Gesamtabdeckung der Online-Mediaagenturlandschaft in Deutschland.
Der FOMA-Trendmonitor 2014 mit allen Experteneinschätzungen und Prognosen steht ab sofort zum kostenlosen Download bereit.
