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Opel-Strategie: Adam-Stores und mehr Produktwerbung
Seit einem Jahr ist Tina Müller Marketingvorstand von Opel. Die "Wirtschaftswoche" hat die Managerin begleitet und zieht Bilanz. Und berichtet, wie es nach der Kampagne "Umparken im Kopf" nun weitergehen soll.
Seit einem Jahr ist Tina Müller Marketingvorstand von Opel. Und hat seitdem eine Menge bewirkt, wie das Wirtschaftsmagazin "Wirtschaftswoche" in einer Bilanz auflistet. Als "mutig, mächtig und medienwirksam" betitelt sie das Blatt. Mutig, weil sie mit der Kampagne "Umparken im Kopf" offensiv das Imageproblem von Opel anging. Mächtig, weil ohne sie im Opel-Marketing gar nichts gehe. Und medienwirksam, weil Tina Müller mit vielen PR-Aktionen sich selbst und die Automarke regelmäßig ins Gespräch bringt.
Im Unternehmen selbst habe sie mit ihrem Vorgehen und dem Erfolg der Kampagne "Umparken im Kopf" Skeptiker eines Besseren belehren können, die einer Managerin aus der Kosmetikbranche anfänglich nicht viel zutrauten. Tina Müller sucht die Nähe zum Kunden, antwortet selbst auf Twitter und besucht - anders als ihre Vorgänger - regelmäßig Autohäuser. Dort stellt sie sich dann schon mal als Praktikantin vor und erlebt am eigenen Leib, wie schwierig es sein kann, einen Opel Adam zu verkaufen, wenn der Konfigurator streikt. Oder sie kutschiert Berliner im kostenlosen Shuttle-Service durch die Hauptstadt und befragt sie zur Marke Opel.
Ob ihre Arbeit aber auch langfristig Früchte trägt, muss sich erst noch zeigen. Es gibt Lichtblicke: Im Juni habe Opel erstmals nach zweieinhalb Jahren wieder einen Marktanteil von acht Prozent erreicht. Außerdem würde Opel wieder als höherwertige Marke wahrgenommen, das zeigt eine Analyse von Ferdinand Dudenhöffer, Professor für Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen. Die Geschäftsbilanz für das zweite Quartal weist aber noch einen Verlust von 226 Millionen Euro aus, was jedoch zu einem großen Teil der bevorstehenden Werksschließung in Bochum geschuldet sei.
Für 2016 ist der Turn-around geplant. Damit dies gelingt, will Tina Müller im Marketing nun in der zweiten Kampagnenphase stärker auf Produktwerbung setzen, dies hatte sie bereits nach einem halben Jahr Amtszeit im W&V-Interview (Ausgabe 10) angekündigt. "Die Imagekampagne war nötig. Jetzt konzentrieren wir uns auf neue Modelle, zitiert sie die "Wirtschaftswoche". Im zweiten Jahr will sie sich die Autohäuser vornehmen, die sollen aufgemöbelt werden, um sie "an das hochwertigere Bild von der Marke anzupassen". Der kleine Stadtflitzer Opel Adam soll eigene Verkaufsflächen erhalten, dafür werden ehemalige Chevroletflächen zu "Adam Stores" umgebaut.
Zuvor muss aber die Imagekampagne "Umparken im Kopf" noch einen "Stresstest" bewältigen - die Markteinführung des neuen Corsa im Winter. "Dann wird sich zeigen, ob unsere Imageoffensive gefruchtet hat", so Müller. Das wäre dann auch ein Stresstest für die Opel-Marketingchefin.
