Transparenzdiskussion:
P&G-Markenchef Marc Pritchard: "TV kann sich nicht zurücklehnen"
Im Interview mit W&V macht der Chief Brand Officer von P&G deutlich, dass seine Spendings wieder in Richtung digital fließen.
Foto: W&V/P&G
Die TV-Sender können nicht darauf bauen, dass Procter & Gamble weiterhin so immens viel Geld in Richtung TV verlagert. "TV kann sich nicht zurücklehnen", sagt Chief Brand Officer Marc Pritchard im Interview in der aktuellen W&V. Zuletzt hatte der Konzern massiv Gelder ins Fernsehen verschoben, vor allem in Deutschland. Die Leidtragenden kommen aus der Digitalbranche. Nur dürfte sich das wieder ändern, sobald im digitalen Werbemarkt die von Pritchard geforderte Transparenz herrscht. "Natürlich brauchen wir ausbalancierte Mediapläne. Denn es greift eine sehr einfache Regel: Wir folgen den Konsumenten", betont der Markenchef des weltweit größten Spenders.
Fernsehen ist effektiver und auch effizienter
Vorangegangen war eine intensive Analyse der Digitalstrategie, die 2016 begann. Im Laufe des Prozesses habe sich gezeigt: Der Return on Invest für Digitalwerbung reduzierte sich immer mehr, je tiefer P&G in die Systeme und Zahlen blickte. Gleiches galt für die Nettoreichweiten. "Unter dem Strich stand: Fernsehen ist effektiver und auch effizienter", so der Manager, der global für zwei Prozent aller Werbeausgaben steht. Ein zentrales Ziel dieses Prozesses war, über unabhängige Drittfirmen zertifizierte Kampagnendaten zu erhalten. Nur hier passierte lange nichts. Dafür gab es eine ganze Reihe von Gründen; nicht zuletzt lag es an der Technik, die in vielen Fällen noch nicht ausgereift war. Das mag, wie Pritchard einräumt, zum normalen Entwicklungsprozess eines Markts gehören. "Aber wir sahen zu wenig Bewegung." Seinen Frust hierüber gibt er im Interview offen zu.
Der Weckruf
"Es war also höchste Zeit für einen Weckruf und Veränderung", betont Pritchard. Was also folgte, war eine öffentlich und deutlich geführte Diskussion für mehr Transparenz. Konkret stellte Pritchard im Januar in einer Rede vor dem amerikanischen Branchenverband IAB vier Forderungen, die er erneut auf der Dmexco wiederholte (hier die Rede im Wortlaut): einheitliche Standards für Sichtbarkeit, zertifizierte Drittfirmen für Messung und Kontrolle, transparente Verträge mit Agenturen sowie das Verhindern von betrügerischen Klicks. Er forderte Werbungtreibende ausdrücklich auf, Druck zu machen: "Vote with your Dollars". Inzwischen seien etwa 60 Prozent hiervon erfüllt. Woran es aktuell noch hakt, nennt Pritchard im Interview ebenfalls: Etwa an der Zertifizierung der Drittfirmen, die valide Daten liefern sollten. Und das gilt auch für die Messungen bei Google und Facebook.
Der TV-Markt muss handeln
Wer nun meint, die klassischen Medien müssten nichts tun, liegt falsch. Der Markt wird sich in Richtung einer Mass-one-to-one-Kommunikation, wie Pritchard es nennt, verschieben. "Dies wird das gesamte Marketing definitiv noch einmal verändern." Allen voran steht das Medium Fernsehen vor großen Aufgaben. Die Technik für adressierbare Spots existiert. Auf Zielgruppen zugeschnittene Spots für große Bildschirme scheitern aber noch an zu geringer technischer Reichweite. Nur seien daneben laut Pritchard weitere zentrale Themen noch nicht geklärt. Wer beispielsweise Nutzerdaten verwalte und wie sich alles validieren lasse. Pritchard hat keine Zweifel: Sobald TV und auch Radio im großen Maße adressierbar sei, kämen auch die selben Themen wieder zur Sprache, die im Moment die Digitalbranche lösen müsse. Und er kündigt bereits an: "Wir werden die Messlatte eben immer wieder ein Stück höher legen."
