POS-Umfrage: Schuhkauf ist Spontankauf

Schnell nach Feierabend oder am Samstag in den Lieblingsschuhladen vorbei zu schauen – dieses Verhalten ist nicht nur typisch Frau: Die meisten Kunden (85 Prozent) in Schuhfachgeschäften kommen spontan und greifen schnell zu (66 Prozent). Fast jeder vierte Käufer (22 Prozent) lässt sich dabei von der Auslage im Schaufenster bzw. der Präsentation im Laden verführen – des Weiteren sind der Preis (25 Prozent) bzw. ein gutes Preis-Leistungsverhältnis (32 Prozent) gute Gründe für den Kauf. Aber auch wenn sie nicht fündig werden, bleiben Kunden ihrem Händler treu: Über 80 Prozent suchen beim nächsten Schuhkauf wieder dasselbe Geschäft auf. Und das, obwohl der Fachhandel weder mit der Kundenberatung noch bei der Durchführung von aufmerksamkeitsstarken Werbe- oder POS-Aktionen punkten kann. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Konsumentenbefragung, die die Kölner Agentur Die Gefährten in Kooperation mit dem media & marketing durchgeführt hat.

Dass die Befragten dem Verkaufspersonal eher schlechte Noten für die Beratungsleistung geben (im Durchschnitt: 3,2 nach Schulnoten) zeigt, dass der Fachhandel seine Chancen auf mehr Umsatz nicht voll ausschöpft. Zum Schuhkauf werden die Kunden verführt", sagt Alexander Kopp, Geschäftsführer von Die Gefährten. "Durch die Auslage und Sortierung gelingt das dem Handel offenbar schon recht gut. Das zeigt die große Zahl von Spontankäufen." Jedoch bleibe auch viel Potenzial unangetastet – nicht zuletzt durch die mangelhafte Beratung sowie eine fehlende Verzahnung der einzelnen Marketing-Aktivitäten, so der Experte. "Durch gezielte POS-Aktionen, die die Werbebotschaften der klassischen Maßnahmen aufgreifen, kann der Schuhfachhandel hier eine noch viel stärkere Sogwirkung in den Shop entwickeln", so Kopp. Auch mit Kundenbindungsmaßnahmen wie beispielsweise Eventaktionen oder Kollektionsvorstellungen sei mehr Umsatz zu machen. "Vor allem die Marke der Kette, neue Kollektionen und spezielle Preisaktionen werden wahrgenommen. Diese Parameter sollten also verstärkt in der Kommunikation zum Einsatz kommen, um die Kunden damit im Geschäft gezielt zu umwerben."

Die Wahrnehmung von klassischen Marketingmaßnahmen des Schuhfachhandels wie Anzeigen oder TV-Spots ist vergleichsweise gering. Nur 15 Prozent der befragten Konsumenten hat vor dem Besuch des Geschäfts werbliche Informationen erhalten. Dabei schneiden Zeitungsbeilagen noch am besten ab: Jeder Dritte (31 Prozent) hat eine solche vorab gesehen. Auch POS-Aktionen wie Poster oder Aufsteller finden mehrheitlich (57 Prozent) nicht den Weg in die Köpfe der Kunden.

Mit den Ergebnissen der Konsumentenbefragung zum Verhalten von Käufern im Schuhfachhandel präsentieren Die Gefährten in Kooperation mit dem Fachtitel media&marketing eine mehrteilige Umfrage. Ziel der Reihe ist, den Status Quo am POS abzubilden und damit den betreffenden Branchenvertretern eine Grundlage für gezielte Marketing-Maßnahmen zur Verfügung zu stellen.