Radio Advertising Summit:
Radiowerbung: Niels Alzens Tipps für kreativere Spots
Neun Tricks für kreativere Radiospots nennt der frisch beförderte S&F-Manager Niels Alzen beim Radio Advertising Summit. W&V-Redakteurin Petra Schwegler berichtet aus Düsseldorf.
Wer morgens beschwört, dass Radiowerbung wieder mehr Kreativität braucht, liefert mittags die besten Tipps: Beim Radio Advertising Summit, gelungene Nachfolge-Veranstaltung des Radio Days, hat RMS-Geschäftsführer Florian Ruckert am Mittwoch zum Auftakt die oft freudlos gewordene Radiowerbung bedauert.
Dem Aufruf für mehr Ideen im Funk folgt der frisch beförderte Niels Alzen, künftig Chief Creative Officer an der Spitze von Scholz & Friends. Er hat die Besucher aus Unternehmen, Agenturen und Radiosendern in Düsseldorf an die Magie des Werbemediums Radio erinnert. „Im Werbeblock läuft zu viel Standardprogramm“, lautet die Bestandsaufnahme des Kreativen. „Viel akustischer Schweinebauch“ - das sei doch Chance für jene, die mit guten Spots aus dem Einerlei hervorstechen möchten (… dass Werbekunden von gut gemachter Radiowerbung im Abverkauf profitieren, hat zuvor der gattungsübergreifende Audioeffekt der Vermarkter AS&S Radio sowie RMS auf dem #RAS14 belegt).
Neun Tricks für kreativere Radiospots kennt S&F-Manager Niels Alzen:
- Es gilt, den Faktor Zeit auszunutzen. Imagewerbung im Radio braucht mehr als die inzwischen üblichen 20 Sekunden Länge. Kurz geht auch, muss dann aber eine zündende Idee haben.
- Das Casting für Funkspots sollte so aufwändig sein wie bei TV-Werbeproduktionen. Die Bewerber sollten nicht nur Sprechproben liefern, sondern auf den Punkt genau die Werbetexte rezitieren. Die Stimme muss außergewöhnlich sein und genau zur Botschaft des Spots passen!
- Mit der Lautstärke des Funkspots darf gespielt werden. Es fällt auf, wer im lauten Werbeblock leise auftritt. Es gilt, den Hörer zum Hinhören zu verführen.
- Passende Musik ist wichtig – und sie kann auch schon mal die Idee des Werbestücks sein. Toneffekte sind auf jeden Fall die Basis eines guten Spots.
- Damit leitet Alzen zum „Kopfkino“ über, das gute Radiowerbung beim Hörer erzeugt. Musik ist ein Teil davon, bekannte Geräusche und gut erzählte Geschichten lassen beim Hörer Bilder im Kopf entstehen. Er wird sich an den Spot erinnern.
- Sogar die Realität kann gute Werbung sein. Eine echte holländische Verkehrsdurchsage im deutschen Funk-Werbeblock bot beispielsweise BMW eine Spielwiese für Werbung rund um ein Navigationssystem („Falsch gefahren?“). Der ADC fands gut und gab einen Preis dafür.
- Die Textidee muss gut und auf das Wesentliche reduziert sein. Manchmal reicht schon die Stimme und das Mikro.
- Soundeffekte dürfen nicht vergessen werden. Sorgfältig ausgewählt und eingesetzt erzeugen sie Atmosphäre. Beispiel: Leidenschaftliches Eselsgestöhne wirbt für die gerne provokante Dessous-Marke Blush - rote Ohren garantiert.
- Kreative sollten bei der Radiowerbung neue Wege beschreiten. Warum nicht eine echte Aufnahmeprüfung als Reklame verpacken? Oder einen schrägen Programmhinweis auf nachfolgende Musiktitel setzen?
Den Textern in den Werbeagenturen empfiehlt Niels Alzen Radio als visuelles Medium zu begreifen, sparsam zu formulieren und Raum für den Sprecher zu lassen, nicht nur Spaß als Emotion einzubringen und in den Werbetext auf jeden Fall stark einzusteigen. Streng nach Stoppuhr sollten Radiokreative arbeiten, damit der Text bei der Aufnahme dann auch exakt passe. Geschrieben werde, wie man spreche. Und: Wichtig sei, dass der Funkspot dem Werbekunden vorgetragen werde. „Rufen Sie den Kunden an, spielen Sie ihm die Probeaufnahme vor“, so der S&F-Mann. Per Mail wirke das beste Konzept für Radio nicht. Zu guter Letzt hält Alzen ein Plädoyer für die Improvisation bei der Aufnahme: „Manchmal entstehen die besten Spots durch Versprecher.“
Tomas Bacoccoli von der Stockholmer Agentur Planet B legt den Besuchern des Radio Advertising Summits vor allem den Punkt Musik ans Herzen, um Radiowerbung dem Hörer nahezubringen. Musik sei von jeher eng mit der Identität des Menschen verknüpft, sie sagt viel über ihn aus. Musik als sozialer Leim sei unerlässlich für gute Werbung, so Bacoccoli. Richtig ausgewählt und passend eingesetzt, sei Musik der relevante Faktor bei der Kampagnenaktivierung.
