Audioeffekt:
Radio Advertising Summit: Das brauchen Funkspots für mehr ROI
Bis zu sechs Euro Mehrumsatz pro Werbeeuro machten RMS und AS&S Radio bei einer Studie zum ROI von guten Funkspots aus - präsentiert auf dem Radio Advertising Summit.
Beim Radio Advertising Summit am heutigen Donnerstag in Düsseldorf, der Wiedergeburt des Radio Days unter neuem Vorzeichen und unter der Ägide der Gattungsinitiative Radiozentrale, steht das Werbemedium Hörfunk klar im Vordergrund. So haben RMS und AS&S Radio beim ersten „Entscheidergipfel von Radio- und Werbewirtschaft" exklusiv die Ergebnisse einer Studie ihrer gemeinsamen Radioforschungsmarke Audioeffekt vorgestellt, die an Funkspots die Frage stellte: "Kreativ gleich wirksam?".
Heraus kommt: Den ROI starker Radiokampagnen – Return of Investment und Mehrumsatz gegenüber dem eingesetzten Werbeeuro - zeichnet bei schnelldrehenden Konsumgütern die Kommunikation des Preises (81 Prozent), die direkte Ansprache des Kunden (70 Prozent) und die Verwendung einer Markenmelodie über die vollständige Länge oder zumindest weiter Teile eines Spots (57 Prozent) aus. Erfolgreiche Radiospots - insbesondere Promotionspots - mit hohem ROI schaffen beim Hörer übergreifend ein hohes positives emotionales Engagement. Sie erzeugen Freude und erzielen beim ersten Hören einen hohen Überraschungseffekt. Diese positiven Emotionen wirken sich unmittelbar auf den Erfolg der Spots aus – und damit auf ihren ROI. Eine "EmotiCam" ermittelte zusätzlich: Die positive Wirkung der Spots steigt mit Wiederholungskontakten an.
Details zur Studie: Die Audioeffekt-Forscher haben insgesamt 105 Sales Effekt-Fälle für FMCGs und Handel im Hinblick darauf untersucht, welche Gestaltungsfaktoren dazu führen, dass ein besonders hoher ROI generiert wird. Kombiniert wurden Inhaltsanalyse und Imas-Werbemitteltest mit einer "EmotiCam" zum Erfassen von Gefühlsreaktionen durch Gesichtsausdrücke. Getestet wurden im Rahmen der Studie "Kreativ gleich wirksam?" 20 ausgewählte Promotion- und Image-Spots. Ihr ROI lag zwischen 0,15 und 6,04 Euro.
"Eine Fortführung der Studie durch die Audioeffekt-Forscher ist bereits in Planung: Im nächsten Schritt werden sie auf Basis des nun vorliegenden Datenmaterials untersuchen, welche konkreten Spotelemente und -eigenschaften sich besonders auf das positive emotionale Engagement der Hörer auswirken“, heißt es dazu auf dem Radio Advertising Summit, wo Uwe Domke (RMS) und Christoph Wild (AS&S) die Ergebnisse präsentiert haben. Rund 500 Gäste weilen auf dem neu aufgestellten Gattungsevent von Radiozentrale und der beiden Vermarkter RMS und AS&S Radio in Düsseldorf.
Vor einem Jahr haben die beiden Vermarkter AS&S Radio und RMS ihre individuellen Kompetenzen in der Werbewirkungsforschung im Sinne der Gattung unter einem gemeinsamen Dach gebündelt, der Radioforschungsmarke Audioeffekt. In zwei Modulen - Sales Effekt und Brand Effekt - wird seitdem die Aktivierungskraft als Kernstärke von Radio im intermedialen Vergleich gemessen; zur richtigen Zeit, zumal derzeit besonders stark über die Effizienz der verschiedenen Mediengattungen bei der Werbung diskutiert wird. Das Modul Sales Effekt dient der kampagnenbegleitenden Abverkaufsmessung. Indem es den individuellen Return on Investment (ROI) von Kampagnen ermittelt, beantwortet es die Frage: "Wie hat sich Radio im Rahmen einer Kampagne konkret auf die Aktivierung der Zielgruppe am PoS ausgewirkt?".
Apropos Werbewirkung: Klare Worte in Richtung Werbewirkungsnachweis und vergleichbarer Mediawährung kommen beim #RAS14 von Ferrero-Mediachef Uwe Storch. Der OWM wolle den Druck auf die Medien erhöhen, um endlich die geforderte übergreifende Wirkungsforschung voranzutreiben. Er nennt es in Düsseldorf "ätzend hoch zehn", auf den verschiedenen Gattungsveranstaltungen zu sitzen und jeweils nur über die Vorzüge eines Mediums zu hören.
#Ferrero zur Debatte um den Mediamix: "Eigentlich ist es unser Geld, um das es hier geht." #RAS14
— W&V (@wuv) 4. Juni 2014
