Mitarbeiterwerbung:
Reine Freude: Puma dreht Personal-Videos mit Studenten
Mit einem rundum stimmigen Konzept präsentiert sich der Sportartikelhersteller Puma als attraktiver Arbeitgeber. Die mitreißenden Firmen-Videos rund um den Globus drehten HFF-Studenten.
In sieben Wochen rund um die Welt und Unternehmensvideos an zwölf Standorten drehen: Das ist eine kreative und professionelle Herausforderung, stressig, aufregend - und eine Riesenchance! Die gab Puma vier Studenten: Jan Linnartz und Max Mayer von der Hochschule für Fernsehen und Film (HFF) in München, unterstützt von Mary McDermot (Moderation) und Andreas Irnstorfer (Schnitt). Sie drehten ohne riesigen Apparat Filme für die Recruiting-Kampagne der Sportartikelmarke. Der Konzern ist zwar als Arbeitgeber weltweit sehr bekannt, aber: "Es fehlte eine klare Information, wofür Puma als Arbeitgeber eigentlich steht", sagt Roman Klein, Head of HR Development. Und wofür, darauf geben die Studentenfilme die Antwort: für "Joy" (Freude) nämlich. Das darzustellen, dafür bot sich das Genre Online-Video an, zeitgemäß und jung, entschied die HR-Abteilung bei Puma.
Und wer könnte das besser verstehen als die Zielgruppe? Mittzwanziger, zum Beispiel Studenten, die mit der Marke leben und diese selbst tragen - und die enormes kreatives Potenzial mitbringen. Deren Karriere Puma zugleich unterstützt, indem die Marke auf der Referenzliste auftaucht. Eine weitere Überlegung bei Puma war natürlich das Budget, das für Personalmarketing meist nicht so satt ist wie für die klassische Werbung. So wandte sich die HR-Abteilung der Herzogenauracher an die deutschen Filmhochschulen und schrieb das Projekt aus.
Bei der Münchner HFF kam der Organisatorin Carolin Biesenbach die Anfrage gerade recht. Schnell zeichnete sich ab, dass die Münchner zum Präsentieren nach Herzogenaurach kommen dürfen. "Dieses Projekt war für uns ein besonderes", sagt Biesenbach - nicht nur in diesem Ausmaß weltweit zu drehen, sondern auch die Authentizität, mit der Puma an den Auftrag heranging und Studenten fragte, wie sie Studenten als potenzielle Mitarbeiter ansprechen würden: "Dass Auftragsarbeiten so unmittelbar auf die Leistung der Studenten abzielen, ist eher selten", sagt Biesenbach. Klein gibt das Kompliment zurück: "Wir haben hier sofort die Begeisterung gespürt", erzählt er, die Hochschule sei kooperativ gewesen und habe sehr schnell reagiert - nicht so flexibel waren dagegen einige andere Hochschulen.
Zuerst fand innerhalb der HFF ein Konzeptwettbewerb statt, der realitätsnah das Procedere der Auftragsvergabe in der Branche abbildet. Anschließend stellten zehn HFF-Teams bei Puma ihre Konzepte vor, die sie nach Kundenbriefing und unter der Betreuung HFF-Professors Christian Köster (Abteilung Werbung) erarbeitet hatten. Verlierer gab es keine: Wer sich nicht durchsetzte, war nicht umsonst in Herzogenaurach, sondern bekam zum Trost einen Puma-Gutschein. Linnartz und Mayer aber schnappten sich das Projekt und reisten in sieben Wochen um die Welt. Zum Beispiel nach São Paulo.
Die größte Herausforderung für die Jungregisseure dabei: der Terminplan. Nur wenige Drehtage standen pro Zweigstelle zur Verfügung, und die galt es mit den dortigen Projektplänen abzustimmen, mit den Mentalitäten - und mit den Feiertagen, was zum Beispiel in Santiago de Chile nicht gelang. "Wir waren fünf Tage da", erzählen Linnartz und Mayer, "davon zwei am Wochenende und drei waren Nationalfeiertage, mit denen wir nicht gerechnet hatten." Kurzerhand verlängerten die Studenten, um genug Material zusammen zu bekommen.
Das Konzept des Sportartikelherstellers für die Mitarbeitervideos ist komplex: Ein Puma-Film, der im Januar veröffentlicht wird ("Around the world"-Video), stellt das gesamte Unternehmen vor. Weitere Videos, die ab Ende November Online gehen, präsentieren die Hauptstandorte in Herzogenaurach, London, Boston und Hongkong (Location Videos). Für diese beiden Kampagnen-Schwerpunkte drehten die Studenten in zwölf Niederlassungen von Puma in Europa, Nord- und Südamerika und Asien. Dabei entstanden zusätzliche Clips (Making-ofs), die den Arbeitsalltag der Puma-Teams von Herzogenaurach bis Shanghai zeigen.
Die Hauptrolle in den Making-Ofs (neben Puma und den Mitarbeitern) spielen Linnartz, Mayer (als Regisseure und Kameramänner), McDermot und Irnstorfer - immerhin passen die vier sowohl als Endkunden als auch als Mitarbeiter ins Puma-Profil. Die Location Videos begleiten Mary McDermot und jeweils einen Puma-Mitarbeiter einen Tag lang; diese Filme werden weniger Ad-hoc-Charakter haben. "Around the World" schließlich vereint die Eindrücke von den Zweigstellen und liefern ein Bild vom attraktiven Arbeitgeber Puma, wo sich alles um "Joy" dreht.
Die strategischen Überlegungen gehen über die Unternehmensvideos hinaus - die Zusammenarbeit von Puma mit dem HFF-Studententeam wird fortgesetzt und wirkt direkt auf den Nachwuchs im Unternehmen. Jan Linnartz und Max Mayer werden Puma-Azubis in Workshops mit ein paar Grundlagen und Kniffen des schnellen Filmemachens mit kleiner Technik vertraut machen. Roman Klein und seine Kollegin Franziska Traut wünschen sich, dass auf diese Weise kurze Videos schnell und anlassbezogen intern umgesetzt werden und Puma damit das Thema "Storytelling" intern weitertreiben kann. Hauptsache unkompliziert, perfekt müssen die Videos nicht sein, wenn dafür die Azubis Spaß an der Sache haben und Ereignisse rasch abgebildet werden. Für größere Projekte, sagt Roman Klein, werde man natürlich weiterhin mit Profis arbeiten und nicht etwa künftig ausschließlich auf das Material der Lehrlinge setzen.
