Marken-Relaunch:
Schmerzen und Leiden: The North Face wagt einiges
Der gesättigte Outdoormarkt macht auch The North Face das Leben schwer. Also will sich die zur VF Corporation gehörende Outdoormarke wieder extremer positionieren. Gelingen soll das mit emotionalen Bildern und Geschichten über Extremsportler und ihr Leiden.
Foto: The North Face
Der Outdoormarkt ist gesättigt, die Marken ringen um Umsatz. Kein Wunder: "1300 Outdoor-Marken gibt es weltweit, und jede behauptet von sich, die beste zu sein – und jede will 20 Prozent pro Jahr wachsen", rechnete Rolf Schmid, bis vor wenigen Monaten noch Mammut-CEO, vor einem Jahr vor. Vor allem die großen Marken haben zu kämpfen - sie haben sich in den fetten Jahren des zweistelligen Wachstums oftmals sehr breit positioniert. Bis irgendwann gefühlt mehr Outdoorjacken auf dem Weg ins Büro oder beim Sonntagsspaziergang getragen wurden, als in den Bergen. Doch die Gassigeher taten den Marken nicht gut, die Abenteuer und Adrenalin versprechen. Was beim Flanieren durch die Parkanlagen der Großstädte selten gewährleistet ist.
The North Face, zur VF Corporation gehörend, hat sich aus diesem Grund entschieden, den Rückschritt zu wagen. Die Marke, die seit Jahren mit dem Claim "Never stop exploring" wirbt und als eine der wenigen Outdoorbekleidungsfirmen auch auf TV-Kampagnen setzt, will zurück an die Körper der ambitionierten Bergsportler. Aus diesem Grund stehen in der gerade angelaufenen, internationalen Kampagne die vom Unternehmen ausgerüsteten Athleten im Mittelpunkt.
Doch statt von glorreichen Erstbegehungen und Siegen zu erzählen, versucht sich The North Face mit einer realistischen Beschreibung des Lebens als Extremsportler. Die Kampagne zeigt blutige Finger und dramatische Stürze, sie zeigt das Scheitern und die Gefahren der Naturgewalten. Sie zeigt das Leben in Kälte, Eis und Schnee, in einem spartanischen Wohnmobil oder die Nacht ohne Schlaf mitten in der Bergwand. Doch am Ende gibt es auch in der Kampagne von The North Face ein Happy End. Nämlich dann, wenn die Sportler berichten, warum sie all das Leiden, die Schmerzen und Strapazen aus sich nehmen: Für den einen magischen Moment oben auf dem Gipfel, im schneebedeckten Hang oder in der Felswand.
Die Kampagne "Question Madness" wird zunächst auf Facebook gelauncht und weltweit bis Ende des Jahres in mehr als 16 Märkten, darunter Großbritannien, USA, Deutschland, Frankreich, China, Hong Kong Australien und Neuseeland, verbreitet. Sie wird außerdem auf Plakaten sowie Online zu sehen sein. In Deutschland sowie weiteren Kernmärkten erscheint der Spot außerdem auf zielgruppenrelevanten TV-Sendern wie RTL, Prosieben, Pro7MAXX, DMAX und dem neuen Kanal Kabel1 Doku.
Zusätzlich können User unter dem Hashtag #QuestionMadness ihre eigene Geschichte vom Überwinden von Grenzen erzählen. Produziert wurde der Spot von Stacy Peralta. Die Idee stammt vom The North Face Marketing Team in den USA.
Der neue Spot ist mutig und gewagt, denn mit der goldenen Voralpenwanderidylle, wie sie derzeit Scharen von Menschen suchen, hat die Kampagne nichts zu tun. Doch der Plan könnte aufgehen und The North Face wieder dahin zurückbringen, wo die Marke einst war: zurück an die Garderoben der Menschen, die sich draußen wirklich sportlich betätigen und nicht nur spazieren gehen. Diese neue Sportlichkeit tut The North Face gut. Und kann durchaus zum Erfolg führen.
