Semiometrie-Daten für Europa

Deutsche Fans der Spirituosenmarke Absolut Vodka pflegen einen hedonistischen Lebensstil, sind spontan, aufgeschlossen und leidenschaftlich. Französische Wodka-Trinker zeigen sich dagegen eher von ihrer kämpferischen Seite. Diese Erkenntnisse bietet der Semiometrie Eurotracker, den das Marktforschungsinstitut TNS Infratest in fünf europäischen Ländern gestartet hat, um dort die strategische und operative Markenführung zu erleichtern. Mit dem Tool sind pychografische Nutzerprofile zur Marken- und Mediennutzung von Briten, Franzosen, Spaniern, Italienern und Deutschen ab sofort verfügbar.

Pro Land wurden 5.000 Personen im Alter von 16 bis 59 Jahre anhand eines einheitlichen Fragebogens zu ihrem Konsumverhalten von 100 Marken und zu ihrer Mediennutzung (TV und Print) befragt. Somit ließen sich detaillierte psychografische Zielgruppenprofile von Marken- und Mediennutzung für jedes Land erstellen.
Darüber hinaus können zur Auswahl passender Werbeumfelder länderspezifische Mediarankings für Fernsehen und Printmedien erstellt werden, zugeschnitten auf das Zielgruppenprofil der Marke. "Durch unser einheitliches Studiendesign in den fünf europäischen Kernmärkten gewährleisten wir identische Standards sowohl in der Erhebung als auch in der Methode. Somit ist ein exakter Fünf-Ländervergleich von Marken möglich", sagt André Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie Centres.

So zeigen sich bei den Wodka-Liebhabern in Deutschland und Frankreich unterschiedliche Schwerpunkte in ihrem psychografischen Werteprofil. Die Empfehlung von TNS Infratest: Die Kommunikation mit den deutschen Verbrauchern sollte insbesondere auf dynamische und emotionale Elemente setzen. Zudem sollten in der Kampagne Aspekte wie Selbstbestimmung und Unkonventionalität betont werden. Der Media-Mix sollte eine Auswahl von TV-Formaten und Print-Titeln bereithalten, deren regelmäßiges Publikum eine hedonistische, erlebnisorientierte und dominante Grundhaltung aufweist.