Werbepsychologie:
So funktioniert psychografisches Targeting
Kaffee wirkt wahre Wunder: Die Tatsache, dass Menschen individuell anders und auch situationsbezogen auf Reize reagieren, hat sich Mini zunutze gemacht und die Einführungskampagne für den Countryman mit psychografischem Targeting begleitet.
Foto: Mini
Als Mini im Frühjahr den neuen Countryman auf den Markt brachte, verschickte die Marketingabteilung über Instagram einen Bewegtbildschnippsel, auf dem zu sehen war, wie sich ein Strahl heißen Kaffees aus einer schmucklosen Kanne in einen ebenso schmucklosen Becher ergießt.
Das Filmchen war der Renner, erzählt Marc Lengning, der das Brand Management der Münchner Premiummarke leitet. Die fast schon meditativ anmutende Szene traf offenbar einen Nerv beim Publikum. Obwohl auf dem sanft fließenden Stilleben kein Auto zu sehen war. Und auch kein Mensch. Das animierte Grafikformat drückt eben eine bestimmte Stimmung aus. Eine Stimmung, für die manche Menschen in manchen Situationen empfänglich sind.
Die Tatsache, dass Menschen individuell anders - und auch situationsbezogen - auf Reize reagieren, hat sich Mini zunutze gemacht und die Einführungskampagne für den Countryman mit psychografischem Targeting begleitet. Eine Online-Kampagne spielte mit über 200 Kampagnenmotiven, die in vier verschiedene Kreationsstufen sortiert wurden. Der jeweilige Online-User erhielt auf sein Endgerät über ein Adserver-System Motive zugewiesen, die seiner individuellen psychologischen Disposition entsprechen.
Klingt kompliziert. Ist es auch. Was bedeutet überhaupt "psychologische Disposition"? Basierend auf dem Surfverhalten von Online-Usern, die über Cookies getrackt werden, hat die Serviceplan-Tochter Mediascale Verhaltenshäufigkeiten identifiziert und gehäufelt. Gemeinsam mit dem Hamburger Werbepsychologen Joost van Treeck haben Serviceplan und Mini drei so genannte digitale Personas erstellt. Das sind im Prinzip psychologische Muster, die menschliches Erleben und Verhalten definieren. Der Anschaulichkeit halber haben sie die drei Muster Svenja und Olaf sowie Bernd & Inge genannt.
Die dampfende Kaffeetasse zum Beispiel ist typisch Svenja. Aber wie der Kaffee jetzt genau zu ihr kam, wer überhaupt Olaf, Bernd & Inge sind und was für ein technologischer Aufwand hinter dieser Form des Realtime-Advertisings steckt, lesen Sie in der Titelgeschichte der aktuellen W&V (34/2017).
