Meike Gebhard von Utopia:
So gelingt Nachhaltigkeitskommunikation im Social Web
Nicht alle Nachhaltigkeitsthemen sind für die breite Masse geeignet. Utopia-Geschäftsführerin Meike Gebhard erklärt, wie Unternehmen in den digitalen Kanälen kommunizieren sollten und worauf es dabei ankommt.
Foto: Utopia
Dass Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten informieren, ist eigentlich nichts Besonderes mehr. Doch die Nachhaltigkeitskommunikation hat durch die Digitalisierung und die Interaktionsmöglichkeiten im Social Web einen Paradigmenwechsel erfahren. Unternehmen, die im Internet über Nachhaltigkeit kommunizieren und das Vertrauen der Konsumenten in ihre Marken stärken wollen, müssen einige grundlegende Regeln beachten. Sonst geht der Schuss nach hinten los.
1. Glaubwürdigkeit: Wer auf dem Prüfstand zwischen Rhetorik und Realität steht und sich im Internet in einen permanenten Vertrauens-Check begibt, sollte die dafür nötige Glaubwürdigkeit aufbauen. Die Glaubwürdigkeit wird gestärkt, wenn Nachhaltigkeitsleistung und Nachhaltigkeitskommunikation widerspruchsfrei zusammenpassen. Wer hingegen den Worten keine substanziellen Taten folgen lassen, riskiert einen dauerhaften Vertrauensverlust.
2. Authentizität: Wer sich hinter Marketingsprüchen versteckt, wird nicht ernst genommen. Spürbare Kompetenz und "Sprechfähigkeit" der Dialog-Partner sorgen zusätzlich für Autorität und erhöhen die Interaktionsbereitschaft der Nutzer, weil sie sich ernst genommen fühlen.
3. Dialogbereitschaft: Die Nutzer sind an Dialog interessiert - und zwar auf Augenhöhe! Wer zuhören kann und auf die Themen, Fragen und Argumente der Nutzer eingeht, erfährt Wertschätzung auch durch die schärfsten Kritiker.
Nachhaltigkeitskommunikation über Social Media bedeutet automatisch ein Ende der Einkanal-Kommunikation und ein Stück weit Kontrollverlust. Für die meisten Unternehmen ist das die größte Herausforderung. Kritische Fragen? Sind wir überzeugend genug mit unseren Argumenten? Das sind nachvollziehbare Bedenken - nur werden sie nicht dadurch aufgehoben, dass Unternehmen sich dem Dialog entziehen. Die Diskussionen gibt es trotzdem, dann nur ohne die Unternehmen. Insofern führt die Präsenz im Internet durch eine pro-aktive Social Media-Kommunikation nicht zu "Kontrollverlust". Sie erweitert vielmehr die Handlungsmöglichkeiten der Unternehmen.
4. Transparenz: Probleme und Schwächen dürfen thematisiert werden. Und Verbesserungsvorschläge der Nutzer können Innovationstreiber für Unternehmen sein. Der Wandel in Richtung Nachhaltigkeit ist für Unternehmen nicht von heute auf morgen zu bewältigen, sondern ein langfristiger Prozess. Dazu gehört zwangsläufig auch eine offene Debatte über Fortschritte und Rückschläge. Nur wer auch die Grenzen und Hemmnisse offen adressiert, vermeidet, von seinen schärfsten Kritikern "überführt" zu werden und damit einmal gewonnenes Vertrauen wieder einzubüßen.
5. Langer Atem: Erfolgreiche Social Media-Kommunikation braucht Kontinuität. Nur durch regelmäßiges Engagement können Vertrauen, Respekt und Autorität wachsen. Wer sich in den Dialog begibt und beim ersten Gegenwind (der ist vor allem bei großen Unternehmen so gut wie sicher!) wieder verschwindet, baut kein Vertrauen auf.
Neben der Beachtung grundlegender Kommunikationsregeln ist die richtige Content-Strategie ein zentraler Erfolgsfaktor. Erst die Kombination aus relevanten Inhalten und Formaten, die die Zuhörer involvieren, weckt das Interesse und die Bereitschaft zur Interaktion.
Nur die Spitze des Eisbergs eignet sich für die Endverbraucher-Kommunikation
Die vordergründig schlechte Nachricht für die Nachhaltigkeitsverantwortlichen in Unternehmen: Nur ein kleiner Teil der Nachhaltigkeitsaktivitäten eignet sich für die Kommunikation in Richtung Endverbraucher. Dazu zählen insbesondere alle Themen mit hohem Bezug zur Alltagswirklichkeit der Konsumenten, zum einen grüne Produktinnovationen und Service-Angebote, zum anderen Nachhaltigkeitsaktionen und -kampagnen. Dies ist gewissermaßen die Spitze des Eisbergs der unternehmerischen Nachhaltigkeitsleistung.
Der Großteil der Nachhaltigkeitsaktivitäten, insbesondere die sozialen und ökologischen Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette, entfällt auf den für den Endverbraucher nicht sichtbaren Teil des Eisbergs. Diese Themen eignen sich für die Experten-Kommunikation, aber nicht für die Kundenkommunikation - sie sind dennoch eine conditio sine qua non, eine notwendige Bedingung, um überhaupt glaubwürdig kommunizieren zu können.
Nicht den "schlafenden Tiger wecken"
Konkret: Die Anstrengungen von Unternehmen zur schrittweisen Durchsetzung von sozialen und ökologischen Mindeststandards in den Lieferketten (z.B. die Einführung von Lieferanten-Audits in der Textilbranche, in der Elektronikbranche, bei Kaffee, Kakao oder Palmöl) binden erhebliche Ressourcen in den Unternehmen. Die erzielten Erfolge sind ein wichtiger Beitrag zur Risikoprävention, eignen sich aber nicht für groß angelegte Marketingkampagnen, weil eine zunehmend sensibilisierte Öffentlichkeit diese Aktivitäten als Teil der unternehmerischen Verantwortung von Unternehmen schlicht erwartet. Eine aktive Kommunikation kann hier schlimmstenfalls sogar "schlafende Tiger wecken", weil sie darauf hinweist, dass Missstände jahrzehntelang wissentlich in Kauf genommen wurden.
Sobald erzielte Verbesserungen sich in neuen, nachhaltigeren Produktalternativen manifestieren, eröffnen sich neue Kommunikationschancen - vorausgesetzt, es handelt sich nicht um Feigenblatt-Aktivitäten (Einzelaktivitäten). Ein Unternehmen, das sich beispielsweise glaubhaft für die Durchsetzung fairer Arbeitsbedingungen im Kaffeeanbau engagiert, kann die Einführung eines Fairtrade-zertifizierten Kakaos zum Gegenstand breit angelegter Marken- und Kommunikationsmaßnahmen machen und damit das Vertrauen der Kunden in die Marke stärken. Das systematische Engagement in den Wertschöpfungsketten stärkt das Markenguthaben und bildet die Grundlage für alle Kommunikationsaktivitäten. Hier bietet insbesondere das Social Web die Chance für erfolgreiches und nachhaltiges Word-of-Mouth-Marketing.
Viraler Erfolg durch Interaktion
Neben produktbezogenen Themen eignen sich Projekte und Aktionen für die Endverbraucher-Kommunikation. Virale Effekte in den sozialen Medien lassen sich vor allem dann erzielen, wenn Erfolge nicht ex post kommuniziert werden, sondern die Kunden einen aktiven Beitrag leisten können - sei es durch eigenes Handeln und Mitwirken und / oder durch die Aktivierung von Menschen im eigenen sozialen Umfeld.
Aber auch hier gilt: Nur, wenn die CSR-Projekte auf einem glaubwürdigen Gesamtprogramm basieren, können Unternehmen damit einen nachhaltigen Reputationseffekt erzielen und Verbraucher langfristig an ihre Marke binden. Andernfalls drohen Unternehmen im Zeitalter des Social Web schnell als Greenwasher entlarvt zu werden.
Über die Autorin: Meike Gebhard ist Geschäftsführerin der Nachhaltigkeitsplattform Utopia. Zuvor arbeitete sie in der Internet-Sparte eines Fachverlags und promovierte im Bereich Umweltökonomie.
