Marketingstrategie in Social Media:
So soll Jack Wolfskin der Turnaround gelingen
Die Outdoor-Marke Jack Wolfskin muss sich neu erfinden. Zwei Linien und eine europaweite Social-Media-Kampagne sollen junge Reisende gewinnen.
Foto: Jack Wolfskin
Jack Wolfskin hat den Bogen überspannt. Die Outdoormarke aus Idstein hat zu lange auf die breite Masse gesetzt. Jahrelang galt es als hip, Outdoorequipment auch auf dem Weg ins Büro zu tragen. Die Masse versprach der ganzen Branche zweistellige Wachstumsmöglichkeiten. Doch das ist Geschichte.
Zum einen haben Jacken und Hosen, die ursprünglich für das Abenteuer am Berg hergestellt wurden, eine verhältnismäßig lange Lebensdauer und sind preislich so positioniert, dass sich die Kunden nicht jedes Jahr ein neues Teil anschaffen. Zudem sind modebewusste Städter nicht sonderlich markentreu. Kein Wunder, dass der Umsatz der einstigen Lieblingsmarken schwächelt oder gar rückläufig ist.
Jack Wolfskin ist nicht alleine von dem Phänomen betroffen. Auch Ex-Shootingstars der Branche wie beispielsweise Mammut leiden darunter.
Punkten können nun die Marken, die sich jetzt in der Krise neu erfinden oder ihre langjährige spitze Positionierung gekonnt ausspielen. Patagonia und Vaude beispielsweise punkten mit ihrem Öko-Ansatz. Auch Jack Wolfskin arbeitet hart an seinem nachhaltigen Image - immer wieder heimst das Unternehmen Preise und Auszeichnungen auf diesem Gebiet ein. Doch bis das bei der Zielgruppe ankommt, dauert es.
Zwei Linien sollen alle Bedürfnisse befriedigen
Um seine Berg- und Outdoorkompetenz wieder stärker in den Fokus zu rücken, hat sich CEO Melody Harris-Jensbach, einst bei Esprit und Puma tätig, entschieden, zwei Linien nebeneinander zu fahren. Die Produkte unterteilen sich jetzt in Active Outdoor und Everywear Outdoor. Während erstgenannte Linie vor allem für die großen Höhen ist, richtet sich Everywear Outdoor an das urbane Umfeld sowie an Reisende.
Junge Reisende - Jack-Wolfskin-Träger sind mit dem Einzug der Marke in die Städte zuletzt immer älter geworden - stehen auch im Fokus der neuen europaweiten Kampagne, die Jack Wolfskin gerade launcht. Unter dem Motto "Go Back Pack" sind Globetrotter dazu aufgerufen, eine Flagge, die sie beim Kauf eines Produkte bekommen, auf ihren Reisen in die Kamera zu halten und sich so zu filmen. Die besten filmischen Einsendungen bekommen den Wert ihres Einkaufs zurück. Influencer machen in den sozialen Medien auf die Kampagne (Agentur: Werbewelt, Stuttgart) aufmerksam.
Der kommunikative Aufschlag ist der Versuch des Unternehmens, wieder ins Relevant Set der jungen Zielgruppe zu gelangen. Der Fokus auf das Thema Reise pusht zwar nicht den Bergsport-USP der Marke, positioniert sie aber neu und glaubwürdig - solange Jack Wolfskin das Augenmerk auf individuelle Abenteuerreisen legt wie in der aktuellen Kampagne.
Die Kampagne ist ein erster Versuch, raus aus den Städten zu kommen. Der Weg wird langwierig und nicht einfach sein. Es bleibt die Frage offen, ob Jack Wolfskin diese Zeit bekommt. Das Unternehmen steckt in finanziellen Schwierigkeiten. Gläubiger, die vor allem aus Hedgefonds bestehen, fordern Schulden ein und drohen mit einer Übernahme.
