Malvit:
So wollen Bitburger und Heimat Bionade einheizen
Die Brauerei und Heimat, Hamburg, haben zwei Jahre lang zusammen an neuen Produkten gearbeitet. Herausgekommen ist nun als erstes Ergebnis das Erfrischungsgetränk Malvit.
Ein weiterer Konkurrent für Bionade ist geboren: Die Brauerei Bitburger und die Kreativagentur Heimat, Hamburg, haben zwei Jahre lang zusammen an neuen Produkten gearbeitet. Herausgekommen ist nun als erstes Ergebnis das Erfrischungsgetränk Malvit. Markenkern: Kein Unsinn! Das bringt auch die Kampagne zum Ausdruck, die sich die Hamburger Heimat ausgedacht hat.
Die Kreativen sind seit Februar 2012 bei der Brauerei aktiv und dürfen auf dem Innovations-Etat in enger Zusammenarbeit mit Bitburger neue Marken und Produkte entwickeln. "Als Agentur nicht nur gute Kommunikation auf einem fertigen Produkt liefern, sondern echte strategische Arbeit zu leisten und vom Namen übers Design und die Geschmacksrichtung bis hin zur ersten Abfüllung schlau mitzudenken: So arbeiten wir am liebsten", sagt Jo Marie Farwick, Geschäftsführerin Kreation bei Heimat.
Das Resultat steht nun in ausgewählten Regalen des Handels von Nordrhein-Westfalen bis ins nördliche Baden-Württemberg: Die Brauerei positioniert Malvit als natürliches Erfrischungsgetränk mit bioaktiven Vitalstoffen. "Zitrone-Limette soll der Braugruppe eine neue Produktkategorie innerhalb der Erfrischungsgetränke eröffnen. Es ist die erste, die im Gegensatz zu Bio-Limonaden, Schorlen oder Flavoured-Water-Produkten ohne Zucker- und künstliche Zusätze auskommt", teilt das Unternehmen mit. Malvit ist das erste Getränk der Braugruppe in der Kategorie der natürlichen gebrauten Erfrischungsgetränke.
Ab April 2014 wird die Produkteinführung mit einer Plakat- und Printkampagne (Fotograf: Dirk Weyer) sowie Rundfunk- und Onlinekommunikation (darunter eine Facebook-Seite) unter dem Motto "Erfrischend sinnvoll." begleitet. Die Motive setzen auf schlichte Produktdarstellung und intelligente Schlagzeilen. So titeln die Plakate und Anzeigen zum Beispiel "Nichts spricht dafür, Chemie zu trinken", "Gebraut. Natürlich. Ohne Unsinn." oder "Neu ist nicht besser, weil es neu ist. Es muss auch besser sein." (Alle Motive unten in der Bildergalerie.)
Im Segment tummeln sich allerdings bereits zahlreiche Anbieter: Bionade kam 1995 auf den Markt und erregte mit seinen Kampagnen Aufsehen (erst von Kolle Rebbe, heute von LLR). Die Marke gehört seit 2012 komplett zur Radeberger-Gruppe (Dr. Oetker). Nach dem Bionade-Erfolg entdeckten Mineralwasserhersteller und regionale Brauereien, aber auch Handelsketten und Großkonzerne wie Coca-Cola (Spirit of Georgia) den Bio-Limo- und Fassbrause-Markt. Heute finden sich gut 20 Marken im Bereich der natürlichen Erfrischungsgetränke. Fast alle enthalten jedoch Zucker. "Öko-Test" kam 2009 bei der Untersuchung von damals neun Produkten zu dem Ergebnis, dass häufig das verwendete Wasser nicht in Bio-Qualität nachweisbar sei und häufig Aromastoffe zugesetzt werden.
Die Chancen für Malvit dürften dennoch ganz gut stehen. Die meisten Bio-Limonaden gehen mit eher mäßigem Werbedruck in den Markt, der Absatz von Bionade stabilisierte sich in den vergangenen Jahren auf einem Niveau, das deutlich unter dem des Boomjahrs liegt (2007: 200 Millionen Flaschen). Im Jahr 2011 erzielte Bionade gut 100 Millionen Euro Umsatz - ebenso wie Sinalco mit Sinconada und Plus mit Maltonade.
