Social Media in den Agenturen: Der Plan von Serviceplan
Blick hinter die Kulissen: Die W&V-Online-Serie zeigt, wie Deutschlands große Agenturen ihre Social-Media-Arbeit organisieren. Diesmal hat Redaktionsmitglied Franziska Mozart bei Serviceplan nachgefragt.
Bei der Serviceplan Gruppe gibt es eigentlich für jede Kommunikationsdisziplin eine eigene Spezial-Agentur: Mediaplus für die Mediaarbeit, Plan.Net fürs Digitale, eigene Unternehmen für integrierte Kampagnen, das Dialogmarketing, politische Kampagnen, PR etc. Für das Social Marketing allerdings gibt es kein eigenes Tochterunternehmen. "Das ist ein so zentraler Funktionsbereich, dass wir ihn übergeordnet angesiedelt haben", erklärt Plan.Net-Geschäftsführer Manfred Klaus.
Denn im Internet ist inzwischen fast alles "social", findet er. "Jeder Planer, Programmierer und Kreativer muss deshalb heutzutage Social Web von vornherein mitdenken." Daher gibt es bei Serviceplan dafür keine Spezialagentur, sondern ein gruppenübergreifendes Team, das sich ausschließlich mit der Entwicklung und den neuesten Trends in Sachen Social Marketing befasst. Ihre Aufgabe: Die Kollegen in den anderen Agenturen stets auf den neuesten Stand zu bringen, zu beraten und sie bei der Umsetzung von Kundenprojekten zu unterstützen.
Heiko Ditges bekommt als Head of Social Marketing zwar seinen Gehaltsscheck von Plan.Net. Mit seinem Team ist er aber auch innerhalb der Serviceplan Gruppe Ansprechpartner für dieses Thema. Seine Mitstreiter profitieren dabei von der räumlichen Nähe, die Serviceplan mit seinen "Häusern der Kommunikation" aufgebaut hat. Zum Teil sitzen sie Wand an Wand, oder nur wenige Meter von den Kollegen der anderen Disziplinen entfernt. Kurze Wege, der direkte Kontakt und kundenbezogene operative Teams der einzelnen Agenturtöchter bringen hier wieder an einen Tisch, was aufgrund der vielen Agentur-Spezialisierungen auf dem Papier sehr breit aufgefächert aussieht.
Social Marketing soll dabei aber nicht als "Allheilmittel" verstanden werden, so Ditges, sondern als ein Kanal, der sich in das Gesamtbild der Marken- und Unternehmenskommunikation des jeweiligen Kunden einfügen müsse. "Wir haben auch schon Kunden von einer Facebook-Präsenz abgeraten", sagt der Social-Marketing-Experte weiter. "Vor allem bei Marken, die in der Kritik stehen oder die schlichtweg nicht für dauerhaften Dialog geschaffen sind, kann ein Social Marketing Engagement auch danebengehen." Ein Facebook-Auftritt beispielsweise muss natürlich auch kontinuierlich mit Inhalten gefüllt werden "das kostet Zeit und Geld", so Manfred Klaus. Dies sei noch nicht allen Unternehmen bewusst, beobachtet er.
Inhaltlich werde in Zukunft vor allem die Nachberichterstattung von Events wichtiger, ist Social-Marketing-Chef Ditges überzeugt: "Das wird momentan noch viel zu wenig gemacht", findet er. Als Digitalagentur von Nivea hat Plan.Net das Jubiläumsboot, das zum 100. Geburtstag der Marke am 9. Mai im Hamburg ablegte, im Social Web begleitet. Unterstützung gab es von ausgewählten Fans, die bei der zweitätigen Kreuzfahrt dabei waren und ebenfalls live über Facebook von dem Event berichteten.
Zur Entwicklung von Social-Marketing-Kampagnen und -Aktionen ist selbstredend das entsprechende Personal nötig. Dass die Digitalspezialisten in der Branche nicht allzu dicht gesät sind, spürt man auch bei der Münchener Agentur. "Berufseinsteiger gibt es viele, deutlich schwieriger aber ist es, Mitarbeiter mit Erfahrung zu bekommen", erklärt Manfred Klaus. Serviceplan versucht daher, die Mitarbeiter zu fördern und möglichst lange zu halten. Trotz der Vorwürfe, es gäbe eine schlechte Bezahlung und schlechte Arbeitszeiten, die ein Interview mit Jens Plath (Personalchef der Serviceplan-Gruppe) auf W&V hervorrief, sei die Verweildauer der Mitarbeiter recht lang. Sechs Jahre blieben sie durchschnittlich in der Agenturgruppe.
Zumindest Twitter ist jünger als sechs Jahre. In dieser Zeitspanne kann sich im Social Web einiges verändern. Ditges ist sich sicher, dass private und berufliche Aktivitäten im Internet zunehmend verschmelzen werden. "Wir werden in Zukunft nur noch eine einzige Online-Identität pflegen."
