Sponsoren-Bann bei ARD und ZDF: Die Werbekunden sind sauer
Wenn die Finanzierung von ARD und ZDF auf neue Füße gestellt wird, endet auch eine kleine Werbe-Ära: Keine Krombacher-Insel mehr vor dem "Tatort", keine Commerzbank mehr beim Wetterbericht. Was sich alles ändert.
Zwar geht die geplante Reform der Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks den Privatsendern nicht weit genug. Sie fordern ein absolutes Werbeverbot für ARD und ZDF. Die Rundfunkkommission der Länder hat sich am Mittwoch in Berlin jedoch lediglich darauf geeinigt, das Sponsoring von Sendungen nach 20 Uhr werktags und an Sonn- und Feiertagen komplett zu verbieten, ausgenommen sind Sportereignisse. So ende das Reformvorhaben "jedenfalls mit Blick auf die angekündigte Werbe- und Sponsoringfreiheit von ARD und ZDF als Rohrkrepierer", wettert der Präsident des Privatfunkverbandes VPRT, Jürgen Doetz. Die Werbefreiheit ist erst einmal auf Eis gelegt, Ende 2012 soll die Debatte wieder aufgenommen werden.
Dennoch bringt das Sponsoringverbot weitgehende Konsequenzen für ZDF, ARD und deren Dritte Programme mit sich. Mit der Einigung fällt nahezu die komplette Werbemöglichkeit in Programmen wie BR Fernsehen, SWR Fernsehen oder WDR Fernsehen weg. Ihnen ist bisher lediglich Sponsoring erlaubt, das nun bei den reichweitenstärkeren Plätzen nach 20 Uhr gestrichen werden soll.
Weg ist ab 2013 mit dem nächsten Rundfunkstaatsvertrag auch der beliebte Sponsorenplatz im Umfeld der Wetterberichte. Glück haben die öffentlich-rechtlichen Vermarkter dabei mit dem Wetter rund um die Hauptnachrichtensendungen – zumindest werktags; Prognosen werden im ZDF im Anschluss an "heute“ gegen 19.20 Uhr gezeigt, in der ARD vor der "Tagesschau“ um 19.50 Uhr – und damit in der weiterhin Sponsoren-freien Zeit. Betroffen sind vielmehr die Nachrichtenjournale der Sender und – ohnehin umstrittene – Sponsorenumfelder bei Shows wie „Wetten dass...?“ im Zweiten. Für die Abschaffung dieser Sponsoren-Möglichkeiten haben sich auch einzelne ARD-Granden im Vorfeld stark gemacht wie etwa WDR-Intendanten Monika Piel, die ab 2011 den Vorsitz im Senderverbund übernehmen wird.
Die Werbekundschaft ist jedenfalls not amused: "Mit Programmsponsoring werden wichtige Konsumentengruppen in qualitativ hochwertigen Programmumfeldern der öffentlich-rechtlichen Sender erreicht, die über private Sender nicht oder in nur unzureichender Weise angesprochen werden können", erklärt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Durch die neuen Beschränkungen ginge "diese Konsumentengruppen den werbenden Unternehmen verloren...mit entsprechend negativen Folgen für die werbliche Kommunikation dieser Unternehmen und damit auch deren wirtschaftlicher Entwicklung."
Vor allem "Tatort"-Sponsor Krombacher zeigt sich verschnupft. "Tatort und Krombacher gehören einfach zusammen", findet Pressechef Franz-Josef Weihrauch. Das Presenting des "Tatorts" sei "eine von den Zuschauern auf breiter Basis akzeptierte Werbeform". Sollte die Neuregelung in Kraft treten, ginge nach Brauerei-Angaben das längste Presenting der TV-Geschichte zu Ende. Krombacher präsentiert den "Tatort" im Ersten seit dem 27. März 1995.
ARD und ZDF bleibt das Sponsoring bei großen Sportereignissen wie Fußball-WM, Olympia oder auch EM. Die Länder haben schon vor Jahren die Befürchtung geäußert, dass ein Bann bei diesen kostenintensiven Programmpunkten die TV-Zukunft wichtiger Sportevents gefährden könnte. Fraglich ist, ob "große Sportereignisse" auch "Das aktuelle Sportstudio" samstags nach 22 Uhr im ZDF umfasst. Die "Sportschau" in der ARD liegt mit der Sendezeit am Samstag weit vor 20 Uhr außerhalb der Bannmeile.
Der Sponsoring-Ausfall kann jedenfalls durch den Modellwechsel hin zur Haushaltsabgabe kompensiert werden; immerhin muss künftig jeder Haushalt weiterhin 17,98 Euro pro Monat bezahlen. Damit erhöhen sich Zahl der Gebührenpflichtigen und auch die Einnahmen von derzeit knapp 7,3 Milliarden könnten in etwa gleich oder leicht höher ausfallen. Die Gebührenkommission KEF muss noch rechnen. Ausnahmen sind weiterhin möglich, aber nur bei "ersichtlicher Empfangsunfähigkeit“. Die Werbeeinnahmen der Öffentlich-Rechtlichen dagegen bleiben. Sie können weiter ins Programm gesteckt werden. Zur Orientierung: Im Jahre 2009 haben die Nettoumsätze beim ARD-Werbefernsehen bei 157 Millionen und im ARD-Werbefunk bei 186 Millionen Euro gelegen. Sponsoring macht dabei einen niedrigen bis mittleren zweistelligen Millionenbetrag aus.
ps/sg
