Staatlicher Preisindex für Werbung

Das Statistische Bundesamt erhebt künftig, wie sich die Tarife der Medien für Werbebuchungen entwickeln und wieviel Agenturen für ihre kreativen Leistungen berechnen. Auch die Preise für Markt- und Meinungsforschung sollen systematisch beobachtet werden. Das Amt setzt damit eine EU-Verordnung um, die quartalsweise Preisindizes für 20 Dienstleistungsbranchen verlangt. Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), hält die europaweite Erhebung für überflüssig und wittert weitere Restriktionen seitens der EU.
Nach Informationen des ZAW liegen zunächst Daten über Trends der Medienkosten und der Marktforschung für 2007 und das erste Quartal 2008 vor. Demnach sind die Kosten für Werbeschaltungen in den Medien 2007 um zwei Prozent und für Markt- und Meinungsforschung um 1,4 Prozent gestiegen. Die Preisentwicklung beider Geschäftsbereiche lag damit unter dem Verbraucherpreisindex von 2,3 Prozent.
Die Daten erlauben auch Rückschlüsse über die saisonalen Verlauf der Medienkosten und zeigen, wann Anzeigen, Spots und Plakate am preisgünstigsten zu buchen sind. So rangiert das erste Quartal 2007 (96,9 Index-Punkte) und die Sommermonate (97,1) unter dem Jahresdurchschnitt. Die Monate April bis Juni (104,6) sowie Oktober bis Dezember (109,4) lagen bei den Medienkosten deutlich darüber. Der Index berücksichtigt dabei neben den Listenpreise der Medien auch Veränderungen für Tausender-Kontakte und Tausender-Auflage.
Im ersten Quartal 2008 stiegen die Kosten für Werbung im Vorjahresvergleich um 4,2 Prozent. Spätestens Ende Dezember will das Statistische Bundesamt den Gesamtindex für den Wirtschaftszeig Werbung publizieren. Vor der Erhebung konsultierte die Behörde Agenturen, Medien, Verbände und den ZAW, um einen "Warenkorb" als Grundlage für die künftige Preiserhebung herauszufiltern. Das Amt greift auch auf Datenbanken der jeweiligen Branchen zurück und beschränkt sich deshalb auf eine regelmäßige Stichprobe bei rund 100 Unternehmen.
Als "zu wenig spezifisch" kritisiert Volker Nickel, Gechäftsführer des ZAW, die im Warenkorb zusammengefassten Werte. Aus Preisen der Vergangenheit ließen sich für das einzelne Unternehmen mit seinen individuellen Zielen keine strategischen Lehren für die Marktzukunft ziehen. Querschnittsdaten für Medien und Preisbewegungen für "Kreativität" seien wenig nützlich, zumal sich die Aufgabengebiete der Werbebranche stetig verändern und erweitern würden - bis hinein in Marketingdisziplinen wie Produktgestaltung, Markeninnovation und Vertriebslogistik. "Was sagt schon ein europäischer Preisindex der Medialeistung in Zusammenhang mit der Werbung gewerblicher Betreibe aus oder gar für Kreativität? Zu groß sind die länderspezifischen Abweichungen, die Formen von Medienrezeption, von Agenturstrukturen und Werbenutzung", sagt Nickel. Und wirft der EU neben "politischer Werbezensur" Bestrebungen zur "Preiskontrolle" der Werbebranche vor.