Gastbeitrag von Klaus Täubrich:
Stellt Jung von Matt wirklich Schleichwerber ein?
"Content Marketing ist im Ergebnis Schleichwerbung", befand Jean-Remy von Matt im jüngsten Interview mit dem "Handelsblatt Magazin". Klaus Täubrich, Ex-AOL-Geschäftsführer und heute Chef der Digitalagentur Fürst von Martin, hält das für Quatsch. Über ein großes Missverständnis.
Foto: Fürst von Martin
"Content Marketing ist im Ergebnis Schleichwerbung", befand Jean-Remy von Matt im jüngsten Interview mit dem "Handelsblatt Magazin". Klaus Täubrich, Ex-AOL-Geschäftsführer und heute Chef der Digitalagentur Fürst von Martin, hält dies für Quatsch: "Gutes Content Marketing ist die Basis für Markenführung in digitalen Medien und hat mit Schleichwerbung wenig zu tun", sagt der ehemalige Bild.T-Online-Vorstand. Lesen Sie hier seinen Gastbeitrag für W&V Online.
Von Klaus Täubrich
"Content Marketing ist im Ergebnis Schleichwerbung", sagte Jean-Remy von Matt dem 'Handelsblatt-Magazin' in der vergangenen Woche. Da fragt sich der Leser natürlich sofort: Erzählt das die Agentur Jung von Matt genau so auch ihren Kunden? Wird das Thema Content Marketing bei JvM wirklich so missverstanden bzw. gar nicht verstanden?
Das glaube ich nicht. Auf der Website der Agentur sind alle wichtigen Kompetenzen zum Thema Content Marketing sofort zu finden. Der Begriff Content Marketing wird dabei allerdings nicht genannt. Zufall?
Unwahrscheinlich, eher vielleicht eine bewusste Unschärfe. Denn Mitarbeiter für diesen Bereich sucht JvM aktuell durchaus offensiv: Als "Content Manager für die Umsetzung komplexer Content-Projekte" könnte man sofort starten. Stellt Jung von Matt Schleichwerber ein?
Content Marketing ist das derzeit wohl am häufigsten strapazierte Buzzword, von vielen Akteuren extensiv benutzt, allerdings – so scheint es – oft höchst unterschiedlich verstanden. Dabei ist eine Fokussierung doch so einfach – hier die treffende Definition des amerikanischen Content Marketing Institute:
"Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action."
JvM-Vorstand Thomas Strerath war da doch ganz dicht dran: Er hat schon 2015 auf der dmexco in einem Youtube-Interview den Sinn von Content Marketing hervorragend definiert: Menschen sollen freiwillig – und bewusst! – die Inhalte einer Marke nutzen und damit möglichst viel Zeit verbringen. Genau dann ist Content Marketing erfolgreich. Da wird nicht geschlichen geworben, sondern da wird offen Kundenrelevanz geschaffen.
Gutes Content Marketing hat mit Schleichwerbung wenig zu tun, denn es ist nicht mehr oder weniger als die Basis für Markenführung in digitalen Medien. Und es muss mit großer Leidenschaft bis ins Detail umgesetzt werden, wie auch die Markenführung in den klassischen Medien. Sonst kann Content Marketing niemals erfolgreich werden. Das aber setzt voraus, dass die Marke sichtbar ist. Zum Charakter der Schleichwerbung hingegen gehört es, den Absender zu vertuschen. Jemand der ein Trojanisches Pferd als Firmenlogo sein Eigen nennt (egal in welchem Dunkelgrün), müsste doch geradezu Experte darin sein, sich hinter fremde Mauern zu schleichen.
Jean-Remy von Matt selbst hat ein erfolgreiches Beispiel für großartigen Content genannt, mit dem die User bis heute gerne ihre Zeit verbringen: das "Heimkommen"-Viral. Der Kunde ist hier mündig genug, zu erkennen, dass Edeka der Absender ist. Schließlich steht das Video im Edeka-Channel und das Logo läuft im Abspann. Gutes Content Marketing schleicht nicht, es überzeugt mit offenem Visier.
