Studie: Digitales Marketing macht Probleme in der Praxis

Marketingverantwortliche bemerken die Entwicklung neuer Online-Formen wie Communities oder Blogs vor allem an einer Veränderung des Konsumverhaltens der User und empfinden dies als Herausforderung. Zwischen dem theoretischen Erkennen und der praktischen Handhabe aber klafft noch eine große Kluft. Das geht aus den Ergebnissen der aktuellen Studie der Beratungsgesellschaft Booz Allen Hamilton zum Thema Digitales Marketing hervor, für die mehr als 250 internationale Marketingverantwortliche in Unternehmen befragt wurden.
Weniger als jeder vierte Marketer hält sein Unternehmen aktuell für gut gerüstet für die digitale Medienwelt. Rund 60 Prozent geben sogar offen zu, keine ausreichende Erfahrung mit digitalen Medien zu haben. Aber mehr 90 Prozent der Befragten wollen ihre Ausgaben für digitale Medien erhöhen. Fast alle Befragten halten es für grundlegend zu wissen, wie ihre Kunden Online-Medien nutzen. Zwei Drittel aller Marketer unterstreichen den hohen Stellenwert von Online-Communities. Noch stärker heben Marketingverantwortliche, die bereits intensiv digitale Medien einsetzen, den Wert sozialer Netzwerke im Internet hervor: 90 Prozent von ihnen integrieren diese Plattformen in ihre Strategie.
Angesichts digitaler Kundendialoge in Echtzeit gewinnt aber auch die Mediaplanung einen neuen Wert. So glaubt jeder zweite Befragte, dass bereits in fünf Jahren der Mediaeinkauf ähnlich wie der Aktienhandel an der Börse funktionieren wird. "Der Medienmix sollte alle 36 Stunden angepasst werden", fordert gar ein Studienteilnehmer. Um dieser Entwicklung gerecht zu werden, hat jeder Fünfte in den vergangenen Jahren massiv in den Aufbau von Spezialistenteams investiert. Aber 62 Prozent der Befragten sagen: Eine Evaluierung von Nutzen und Wirkung digitaler Medien ist derzeit nur unzureichend möglich. Knapp über die Hälfte klagt, für die Erarbeitung und den Einsatz solcher Messgrößen keine ausreichende Unterstützung im Unternehmen oder auf Agenturseite zu haben, so die Studie weiter.
Auf die Frage, welche Partner künftig eine wichtige Rolle spielen, nennen Marketer doppelt so häufig Medien und Mediaagenturen (je 52 Prozent) wie klassische Werbeagenturen (26 Prozent). Gleichzeitig erodiert das Geschäftsmodell der Mediaagenturen durch die Digitalisierung. Anstatt 15 Prozent des Mediavolumens als Fee an Dienstleister zu bezahlen, buchen immer mehr Werbetreibende ihre Onlinewerbung einfach und zielgruppengenau bei Online-Vermarktern wie DoubleClick, United Internet Media oder direkt bei Google und Yahoo.