Studie: Werbung am Bahnhof wirkt
Der Außenwerber Ströer untersuchte für die Studie drei fiktive Kampagnen. Fazti: Die Wartezeit am Bahnhof macht die Zielgruppe empfänglich für Werbung.
Durchschnittlich 25 Minuten verbringen Pendler, Reisende und Freizeitnutzer täglich am Bahnhof. Damit zeigt sich diese Zielgruppe als äußerst empfänglich gegenüber Werbung und lässt sich auch in ihren Produktpräferenzen beeinflussen. Das fand die aktuelle „Insight Station“-360-Grad-Untersuchung der Ströer Gruppe heraus.
Sie testete drei fiktive Kampagnen (Ground Poster, City-Light-Poster und Big Banner) und stellten eine gesteigerte Werbewirkung bei den Bahnhofsbesuchern fest. Konnten sich zu Beginn der Testphase 10,2 Prozent der Befragten an das dort beworbene Motiv ungestützt erinnern, steigerte sich dieser Wert am Ende des Befragungszeitraums auf 18,8 Prozent. Insbesondere die gestützte Werbeerinnerung (von 19,7 auf 35,8 Prozent) und die Recognition-Rate (34,8 versus 48 Prozent) stiegen signifikant. Insgesamt wurde der Big Banner vom Bahnhofspublikum am besten erinnert.
Der Großteil der Befragten steht dem Thema Außenwerbung am Bahnhof positiv gegenüber und nimmt die Werbemaßnahmen wahr. Allerdings werden die Werbeträger unterschiedlich wahrgenommen: Großflächen beispielsweise wirken am besten in der Wartesituation, an Bahnsteigen. Die Menschen haben genug Zeit, sich mit den Details der Botschaft zu beschäftigen. Mega-Lights hingegen ziehen durch die Kombination von Größe, Beleuchtung und Bewegung die Aufmerksamkeit der Betrachter auch unbewusst auf sich. Ein Gros der Befragten verbindet mit dem aufwendigen Werbeformat zudem hochwertige Produkte und Dienstleistungen, anders als beim Ground Poster, dem die Probanden eher eine Eignung als Hinweismedium zusprechen.
2008 waren im Nah- und Fernverkehr insgesamt 2,3 Milliarden Reisende unterwegs, dem entsprechen über fünf Milliarden Bahnhofsbesuchen pro Jahr, da jeder Reisende mindestens einmal pro Reise ein- und aussteigen muss. Damit erreichen Bahnhöfe, laut dem Ergebnis der Mediaanalyse Plakat der Ag.Ma, insgesamt 19 Prozent der Bevölkerung.
