Im Kern weist die Studie genaue Zahlen zum Medienkonsum in Deutschland aus – und dieser nimmt weiter zu: Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer hat sich in den vergangenen zehn Jahren um ein Sechstel auf 585 Minuten erhöht. "Dabei bleibt Fernsehen mit der höchsten Nutzungsdauer von täglich 205 Minuten das bedeutendste Massenmedium", so SevenOne Media. Die Nutzung der digitalen Medien liegt demnach inzwischen bei 107 Minuten täglich und beansprucht somit knapp die Hälfte der Zeit, die für Fernsehen aufgewendet wird. Vor allem die zunehmende Interaktion der Mediengattungen, allen voran das Zusammenspiel von Fernsehen und Internet, sorge für eine steigende Mediennutzung, heißt es. Für die Studie haben die Medienforscher von SevenOne Media neben einer repräsentativen Befragung und verschiedenen qualitativen Untersuchungen auch die parallele Nutzung von Medienkanälen und -inhalten genau analysiert.

Um es auf den Punkt zu bringen: Fernsehen als Reichweitenmedium profitiert stark von der Parallelnutzung. Denn: "Viel-Surfer sind laut Studie meist auch Viel-Seher. Insgesamt hat sich das Medienzeitbudget der 14 bis 49-jährigen seit dem Jahr 2002 um ein Sechstel erhöht. 95 Prozent dieser werberelevanten Zielgruppe nutzen ein TV-Gerät, 79 Prozent davon sogar täglich", untermauert der Vermarkter die These mit Zahlen. Auch die Sehdauer bleibe auf hohem Niveau stabil und liege nach wie vor bei fast 3,5 Stunden. In den vergangenen zehn Jahren habe TV einen Zuwachs von neun Prozent bei der Nutzungsdauer auf heute 205 Minuten zu. Modenbach: "Die Mediennutzung der Deutschen befindet sich derzeit in einem gewaltigen Umbruch, dessen Ende noch nicht abzusehen ist. Während Printmedien einem hohen Substitutionsdruck ausgesetzt sind und auch die Nutzungsdauer von Radio, Büchern sowie DVDs und Videos weiter sinkt, können wir Internet, Videospiele und das Fernsehen nach den jüngsten Ergebnissen den Wachstumsmedien zurechnen."

Für die aktuelle Studien-Welle wurden bevölkerungsrepräsentativ mehr als 1000 Personen im Alter zwischen 14 und 49 Jahren telefonisch (CATI) zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt. Zusätzlich zu den quantitativen Ergebnissen wurden vor allem bei der Analyse konvergenter Mediennutzung auch aktuelle qualitative Studien berücksichtigt, um Verhaltensmuster und Nutzungstypologien besser verstehen und interpretieren zu können. Über die Kernzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen hinaus wurde erstmals auch die Personengruppe 50 plus, die "Silver Surfer", befragt und vergleichend analysiert. Die umfassende Studie mit Erkenntnissen zum Nutzungsverhalten bei anderen Medien steht auf der Website des Vermarkters zum Download bereit.


Petra Schwegler, Redakteurin
Autor: Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.