Brand Trust:
Studie über Luxusmarken: Omega schlägt Rolex
Die Unternehmensberatung Brand Trust hat untersucht, wie 40 Luxus-Brands in den USA, China und im deutschsprachigen Raum wahrgenommen werden. Nicht jede teure Marke ist demnach als Statussymbol geeignet.....
Liebhaber von Luxusuhren und Schmuck kommen ab Montag, 25. April, bei der Baselworld 2013 auf ihre Kosten. Auf der weltgrößten Fachmesse präsentieren bis zum 2. Mai rund 1.800 Unternehmen ihre Uhren- und Schmuck-Neuheiten, mehr als 100.000 Besucher werden erwartet. Auch Luxusmarken rücken dort ihre Schätze ins Rampenlicht. Doch klingende Namen wie Rolex taugen längst nicht in jedem Land der Welt zum Statussymbol, wie die Markenstudie "New Luxury & Brands Reloaded" enthüllt.
Die Nürnberger Unternehmensberatung Brand Trust hat in der großangelegten Studie untersucht, wie 40 Luxusmarken in den USA, China und der deutschsprachigen Region Deutschland, Österreich und der Schweiz wahrgenommen werden. Das Marktforschungsinstitut Puls aus Schwaig hat dafür insgesamt rund 1500 Personen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, den USA und China befragt – aus dem obersten Einkommenszehntel der jeweiligen Länder.
Das Fazit: Mit Statussymbolen ist das so eine Sache. Sie ändern ihre Bedeutung. Und sie haben nicht überall auf der Welt den gleichen Stellenwert. In Europa war die Schweizer Uhrenmarke Rolex lange der Inbegriff für Luxus. In China gilt die Marke bei den Besserverdienern nach wie vor als begehrenswert. Doch in den deutschsprachigen Ländern Europas (DACH-Region) rangiert Rolex in der kaufkräftigen Zielgruppe mittlerweile als „Out Brand“, das heißt, sie ist nur wenig attraktiv, ermittelte Brand Trust.
Während Rolex in den DACH-Ländern offenbar als zu protzig wahrgenommen wird, bevorzugen reiche Europäer an ihren Handgelenken Uhren der Marken IWC und Lange & Söhne (Richemont-Gruppe) sowie die Manufakturen Chronoswiss und Patek Philippe. „Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller“, sagt Klaus Koch, Initiator des „Brand Performance Monitors“ und Managing-Partner von Brand Trust. Die Platzierung von Rolex als „Out Brand“ in DACH und den USA sieht Koch aber als „Alarmsignal“. Die einzige länderübergreifende Star-Brand im Uhrenbereich ist die zum Swatch-Konzern gehörende Luxusmarke Omega, die derzeit in einem aufwendigen 3D-spot ihre Markenhistorie inszeniert. Das heißt, Omega ist nicht nur überdurchschnittlich bekannt, sondern auch ausgesprochen begehrenswert.
Tatsächlich gibt es in den drei Weltregionen ganz unterschiedliche Vorlieben, wenn es darum geht, seine Individualität über Äußeres auszudrücken. Die „Star Brand“ in China ist Chanel, die DACH-Region liebt Bang & Olufsen und Burberry wird in den USA besonders geschätzt. Aber es gibt auch globale Konsens-Marken. Vier von ihnen gelingen überall Top-Platzierungen. Das sind neben Omega auch Montblanc, Burberry und Chanel.
Automarken sucht man übrigens in diesem Ranking vergeblich. Ein weiteres Zeichen für das allgemeine Verblassen des Autos als Statussymbol. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce landen in den untersuchten Märkten sogar im "Out Brand"-Sektor. Die Bekanntheit dieser Marken ist sehr hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie als "Marken von gestern" erscheinen. In der DACH-Region und in den USA liegt Porsche immerhin vor den drei anderen Marken. Deutlich höhere Attraktivitätswerte erhalten Luxusfahrzeuge jedoch in China. Hier ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce.
Wer allerdings glaubt, dass die Leuchtkraft einer Luxury Brand nur durch ihre teure Marketingmaschine angetrieben wird, liegt falsch. Trotz der teilweise riesigen Werbebudgets der großen Luxuskonzerne, behaupten sich einige Familienunternehmen im Klub der Vermögenden-Lieblinge. Unter den weltweit zwölf Marken mit hoher Attraktivität und eher geringer Bekanntheit strahlen sieben Familienunternehmen. Zu diesen „In-Brands“ gehören auch die deutschen Marken Robbe & Berking, Dornbracht , Wellendorff und Gaggenau.
