Ebiquity durchleuchtet Umsatz:
TV-Werbung wächst weiter und profitiert von Online
Um mehr als sechs Prozent hat Fernsehwerbung 2015 brutto zugelegt, errechnet Ebiquity exklusiv für W&V zum Jahresstart. Die Bilanz eines Werbejahrs.
Die Werbungtreibenden investieren weiterhin fleißig in ihr "Lieblingsmedium", das Fernsehen. Die TV-Reklame hat im vergangenen Jahr brutto deutlich zugelegt, wie eine Auswertung des Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity (Stand: 8. Januar) für W&V Online ergibt. "Auch 2015 war TV wieder ein klarer Wachstumsmarkt. Mit einer Steigerung von 6,08 Prozent lag die Wachstumsrate weit über dem Gesamtwirtschaftswachstum", fasst Dietmar Kruse die Kernergebnisse zusammen. Doch der CEO Continental Europe bei Ebiquity schränkt ein, dass sich das Wachstum gegenüber dem Vorjahr doch ein wenig abgeflacht habe: 2014 war ein besonders starkes Werbejahr fürs Fernsehen mit 8,35 Prozent plus.
Kruse sieht trotz der wachsenden Online-Konkurrenz gute Voraussetzungen für das Medium TV für 2016, "an den positiven Trend der Brutto-Werbeausgaben anzuknüpfen". Dabei weist er auf eine spannende Entwicklung hin: "Die klassischen Spitzenreiterbranchen nach Bruttobudget - Automobil und Schokolade/Süßwaren - wurden verdrängt von Onlinedienstleistungen. Seit 2010 hat sich das Bruttobudget der Branche verdreifacht auf nunmehr einen Anteil von circa 7,7 Prozent des Gesamtmarkts", rechnet der Media-Experte vor.
Überhaupt: Die Onlinebranche beflügelt Fernsehwerbung, wobei viele werbende Digitalfirmen in Besitz von TV-Anbietern wie ProSiebenSat.1 sind und daher beim Nettoumsatz eher eine Nebenrolle spielen dürften. Nichtsdestrotz haben die Online-Dienstleistungen 2015 die Handelsorganisationen unter den Top-Branchen im TV-Werbemarkt abgehängt und stehen hier mit mehr als einer Milliarde Bruttowerbeausgaben an Platz eins. Auf platz drei folgt dann bereits der Online-Handel mit Marken wie Amazon.
Hier lohnt sich ein Blick ins Detail: Unter den Top 10 der beworbenen Produkte belegen 2015 fünf Onlineplattformen aus den Märkten Entertainment und Reise das Ranking. Oftmals seien hierbei Marken vertreten, "die vor fünf Jahren noch nicht im TV auftauchten“, betont der Ebiquity-Manager. So hat etwa Swoodoo im vergangenen Jahr seine Bruttospendings im Fernsehen um den Faktor 3725 erhöht; nach sechsstelligen Investments im Jahr 2014 gab das Flugpreis-Vergleichsportal im 2015 fast 17 Millionen Euro für TV-Werbung aus. Nur die Baumarktkette Toom legte noch stärker zu. Den Newcomern sei Dank: Klassische Werbekunden wie Toyota schraubten ihre Ausgaben in Fernsehen im vergangenen Jahr zurück. Der japanische Autobauer gab nach Ebiquity-Berechnungen fast 23 Millionen Euro weniger an TV-Werbung aus.
Unter den Top 20 der Werbungtreibenden, die ihre TV-Spendings am stärksten nach oben geschraubt haben, ist Jawbone zu finden. Das Unternehmen hat fürs Bewerben der neuen Tracker-Modelle vor allem aufs Fernsehen gesetzt. Hier hält Dietmar Kruse von Ebiquity fest: "Nachhaltige Werbeimpulse nur knapp hinter den Top 10 Produkten kommen 2015 überraschend aus dem Fitnessbereich durch das Unternehmen Jawbone. Das Fitnessarmband kommt auf respektable TV-Werbeausgaben von über 49 Millionen Euro.“ Dies sei eine Strategie, die verdeutliche, welche "hohe Bedeutung" das Medium TV für Werbungtreibende haben könne.
Größter Werbekunde der Fernsehbranche bleibt übrigens Procter & Gamble mit über 540 Millionen Euro, die der Konsumgüterkonzern im vergangenen Jahr brutto in die Gattung investiert hat. Danach folgen L’Oréal (402 Millionen Euro) und Ferrero (322 Millionen Euro). Auf Platz zehn der größten TV-Fans unter Werbungstreibenden ist inzwischen übrigens Lidl zu finden, ein Discounter, der seit vergangenem Frühjahr auf Imagewerbung setzt. Seine massiven Spendings haben bereits die Nielsen-Bruttostatistiken des Vorjahres massiv geprägt. Jetzt hält Dietmar Kruse für das Media- und Marketingberatungsunternehmen Ebiquity fest: "Lidl setzt mit seiner im Frühjahr gestarteten Imageoffensive eine Benchmark mit Gesamtausgaben über das Jahr von mehr als 140 Millionen Euro in TV-Werbung."
