USA:
Targeting erobert die Fernsehbildschirme
Zwischen Online und Fernsehen tobt der Kampf um die Zuschauergunst. Die Hassliebe pendelt zwischen Verschmelzung und Gefecht. Nun schielen die TV-Macher in den USA auf der Onliner liebstes Kind: Das Targeting soll's richten.
Zwischen Online und Fernsehen tobt der Kampf um die Zuschauergunst. Die Hassliebe pendelt zwischen Verschmelzung und Gefecht. Nun schielen die TV-Macher in den USA auf der Onliner liebstes Kind: Das Targeting soll's richten. Die passgenau ausgelieferte Werbung bietet den Unternehmen den Vorteil, dass sich die Streuverluste in Grenzen halten und damit das Marketingbudget effizienter eingesetzt werden kann. Kleiner Pferdefuß: Bislang profitieren von den empfängerspezifisch ausgestrahlten Werbemitteln vor allem die Fernsehbranche selbst.
So resümiert der US-Branchdienst "AdAge", dass Kabelnetzbetreiber wie HBO und Starz das Targeting dazu einsetzen, Abonnenten nicht mit Werbung zu langweilen, und sich stattdessen an diejenigen Zuschauer wenden, die das Angebot Video on Demand stark nutzen.
Das lässt sich zum Beispiel über die Plattform des Pay-TV-Anbieters DirecTV aussteuern. Hier kann man die Zuschauer filtern, die Interesse an einem bestimmten Programmangebot haben könnten. Das lässt sich auch für andere Branchen nutzen, erklärte der TV-Targeting-Experte Claudio Marcus von Visible World - aber für Programmanbieter rentiere es sich besonders. Unter anderem, weil man ja den Abonnenten den Sender nicht mehr verkaufen muss.
Tatsächlich scheint TV-Targeting für die Programmproduzenten schon mal aufzugehen. Starz hat zwei Kampagnen laufen lassen, die genau so geplant wurden wie Online-Kampagnen. Zielgruppe waren hauptsächlich Kunden anderer Kanäle und regelmäßige Video-on-Demand-Seher. Resultat: Die Abschlussquote stieg gegenüber den nicht maßgeschneidert ausgelieferten Spots um 49 Prozent. Im Herbst wird nun die neue Serie "White Queen" (ein Historiendrama über die englischen Rosenkriege) via DirecTV ebenso beworben.
HBO setzte Targeting ein, um für sein Programmhighlight "Game of Thornes" zu trommeln, im Herbst folgt eine Targeting-Kampagne zu "Boardwalk Empire". Der Etat für maßgeschneiderte Werbung werde 2014 aufgestockt.
"Im Prinzip machen wir nichts anderes als das, was Spotify und Amazon schon lange machen", sagt Paul Guyardo, Marketingchef, DirecTV, gegenüber AdAge zum TV-Targeting-Konzept. "Die sehen, was du kaufen willst, und sie bieten dir etwas an, was dich vielleicht interessieren könnte. Und wir schicken die Werbespots nur in Haushalte, die sich zum Beispiel für neue Autos oder eine neue Serie interessieren." Autohersteller und Versicherungen nutzen die Targeting-Technik bereits, sagt Guyardo, doch die bislang begrenzte Reichweite des Pay-TV-Angebots haben einen Einsatz im großen Stil quer über alle Branchen bislang behindert. 12 Millionen Haushalte hat DirecTV zu bieten. Die Konkurrenten Dish und Comcast acht Millionen bzw. 20 Millionen (geplant für 2014).
Und noch einen Haken außer der Reichweite gibt es: Fernsehmacher befürchten, dass die Effizienzsteigerung der Mediausgaben dazu führen könne, dass die Werbungtreibenden ihre Budgets reduzieren und so weniger Geld bei den Sendern ankommt. Aber das werden wir erst sehen, wenn Targeting sich im Fernsehen durchgesetzt hat. Oder auf Mülltonnen.
