„Dass soziale Verantwortung kein kosmetisches Mittel ist, mit dem man seine eigentlichen Schandtaten überdecken kann, dürfte spätestens seit so großen Skandalen wie zuletzt der von BP verursachten Ölkrise deutlich geworden sein“, so Martin Albrecht, Geschäftsführer der Touchpoint GmbH. Helfen könnten nur ganzheitliche Konzepte. Als lobenswerte Beispiele führt Touchpoint Unternehmen wie die Rewe Group an und ihre „Leitlinie für Nachhaltiges Wirtschaften“, die Employer-Branding-Kampagne von McDonald's oder die Drogeriekette dm mit ihrem „sehr ehrlichen und sehr authentischen“ Kundendialog mittels Social Media.

Ehrlichkeit währt am längsten: Gerade in Zeiten von Social Media ließen sich erfolgreiche Markenstrategien nicht länger "auf schönen Worten, vagen Versprechungen und schneller Profitmaximierung" aufbauen. „Es geht nicht um die Kommunikation der Nachhaltigkeit, sondern um nachhaltige Kommunikation“, betont Albrecht.

„Nachhaltigkeit ist kein Trend – Nachhaltigkeit wird selbstverständlich: Bei vergleichbaren Eigenschaften wird künftig der Wertefaktor eines Produktes oder einer Dienstleistung über die Präferenz des Verbrauchers entscheiden.“ Dies hätten auch die Landtagswahlen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz gezeigt, betont Albrecht: "Nicht zuletzt am Erfolg der Grünen dieser Tage kann man beobachten, wie erfolgreich eine gelebte Werteorientierung in Zeiten großer Verunsicherung ist. Opportunistische Nachhaltigkeitsbemühungen prallen an verarschungsresistenten Konsumenten ab. Nur wer langfristig, glaubwürdig und nachprüfbar für bestimmte Werte steht, kann Menschen für sich überzeugen."


Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.