Toyota strickt an neuem Agenturmodell
Toyota stellt sich in der Kommunikation neu auf: Der Vertrag mit Change wurde vorsorglich zum 30. September gekündigt, BMZ+more bleibt zunächst im Boot. Klar ist: Das nationale Marketing verliert an Einfluss.
2009 wird ein spannendes Jahr für Toyota. Der japanische Autobauer führt fünf neue Modelle ein und gleichzeitig ein paar Facelifts durch. Aus diesem Grund stellt sich Toyota in der Kommunikation neu auf. "Wir müssen unsere Werbung flexibilisieren, um in Europa effizienter zu werben", sagt Kris Vilhelmsson, der das deutsche Marketing leitet. Den Vertrag mit Change, Frankfurt, hat Toyota deshalb vorsorglich schon einmal zum 30. September gekündigt; BMZ+more, Düsseldorf, bleibt zunächst im Boot. De facto heißt das: Das nationale Marketing verliert an Einfluss.
Was das im Detail heißt, steht noch nicht fest. "Wir denken über verschiedene Optionen nach", sagt Vilhelmsson. Fakt ist: "Wir wollen für die großen Projekte in Zukunft paneuropäische Werbung entwickeln und zwar im Team, an der verschiedene Länder mitwirken." Dafür, so der Marketingchef weiter, könne man sich auch in Deutschland keine festen Agenturteams mehr leisten. Das dürfte Toyota zu teuer kommen.
Stattdessen scheint das Unternehmen in ganz Europa Agenturen lose an sich binden zu wollen, die sich je nach Projekt zusammensetzen, um flexibel Facelifts oder Neueinführungen zu bewerben.
Die europäische Leadagentur Saatchi & Saatchi in London dürfte hier eine zentrale Rolle spielen. Welche Agenturen außerdem in Frage kommen, steht noch nicht fest. Klar ist allerdings auch: Europäische Kampagnen, die in bestimmten Ländern nicht funktionieren, werden nicht auf Biegen und Brechen adaptiert. Vilhelmsson: "Hier kommen nur nationale Lösungen zum Einsatz."
Toyota führt 2009 unter anderem den neuen "Avensis", den "Prius"-Nachfolger, den "IQ" und den "Urban Cruiser" ein. 2008 wird dagegen eher ruhig, weshalb die Mediabudgets für dieses Jahr um 15 Prozent sinken dürften.
