Gastbeitrag:
Vergesst Redaktionspläne – Warum Marken den Storymodus brauchen
Sie snappen, boomerangen oder starten gleich eine Liveübertragung. Influencer leben längst im Storymodus, was zählt ist das Hier und Jetzt. Höchste Zeit sich zu fragen: Wie zeitgemäß ist da noch die Social Media Arbeit von Marken mit Redaktionsplänen und Postingfreigaben?
Foto: Havas beebop
Snapchat hat hierzulande längst nicht den Stellenwert wie im Rest der Welt. Die ultrakomplizierte App gilt unter Deutschen Marketeers eher als Nischen-Network, auf dem die Kids noch am ehesten sicher sind vor den nervigen Social Media Helikoptermuttis und - vatis.
Dabei verkennen wir jedoch total, welchen wirklich folgenschweren Anteil die einstige Sexting-App an der Web 2.0-Evolution trägt: Snapchat war nämlich das erste Social Network, dass komplett auf einen User-Stream verzichtet und hat so einen wichtigen Trend gesetzt. Die maximal 15-sekündigen Snaps verschwinden nach 24 Stunden im Digital-Nirvana, die fehlende Möglichkeit, sich eine hochpolierte Social Media Reputation aufzubauen, gilt als der Schrecken aller „Beine am Sandstrand im Karibikurlaub”-Instagrammer. Stichwort Qualität, sie ist nicht vorhanden.
Verwackelte Duckface-Selfies
Und keiner vermisst sie. Kreisch! 99 Prozent aller Snaps bestehen aus verwackelten Duckface-Selfies mit Hasenohren-Lenses. Wie soll nun ausgerechnet dieses rein mobile und im Hier und Jetzt stattfindende Bedeutungslos-Stakkato irgendetwas bewegt, ja sogar die Art und Weise, wie wir zukünftig Social Media nutzen, grundlegend verändert haben? Durch die Etablierung des Storymodus! Zukunftsmusik? Die Youngsters leben längst im Storymodus, Influencer machen es vor.
So haben Blogger und Youtuber zunächst nur die Zeit, zwischen dem nächsten Artikel oder Video mit den spontan erstellten Snaps und Storys überbrücken wollen. Denn sie wissen, die Social Media Uhr tickt unbarmherzig. Eine Woche ohne Statusupdate in der realen Welt entspricht beinahe einem ganzen Jahr im Web 2.0-Universum und kann den A-Blogger aus der Umlaufbahn direkt in die Bedeutungslosigkeit katapultieren.
Um dies zu vermeiden, sind die stark situativen Snaps und Storys wie geschaffen. Einfach das Smartphone zücken, im Hochformat eine Message in Form eines Fotos oder kurzem Video aufnehmen, fertig! Auf Absenden klicken und schon reiht sich die Aufzeichnung ein in das digitale Abbild vom Tag im Leben des digitalen Popstars. Optionale Effekthascherei durch Text, Doodle Kunstwerke, Filter und Lenses können je nach Lust und Laune hinzugefügt werden, gelten aber im Allgemeinen als Schmuck am Nachthemd. Ist nämlich die Geschichte hinter der Story dröge, gestellt oder gar nicht in Echtzeit aufgenommen, hilft auch kein Emoji mehr. Die Follower konsumieren diese Häppchen wie verrückt, die Aufrufzahlen und Engagement Raten sind gigantisch.
Gemessen am Aufwand für einen Blogartikel oder aufwendig geschnittene Youtube Videos ist es so nicht verwunderlich, dass die einstigen Lückenfüller mittlerweile die Hauptrolle spielen. Denn die tagesaktuellen Storys der Influencer sind einfach näher dran. Manche Influencer snappen gar aus dem heimischen Bad, angeschwipst aus dem Club oder direkt aus dem Bett. Authentischer geht’s kaum, auch wenn’s manchmal weh tut. Und die Konsumenten? Sie wollen mehr, und verfolgen die Storys ihrer Idole mittlerweile mindestens ebenso fleißig wie neue Blogs, Videos oder „normale” Social Media Postings (langweilig!).
Bedeutung für Marken: Vergesst Redaktionspläne!
Schaut man sich nun die Social Media Arbeit von Marken an, so trifft man auf ein dramatisch anderes Bild. Die Regel sind einbetonierte Redaktionspläne, in denen die Postingtexte und Bilder mindestens für die nächsten vier Wochen vorgeplant, aufwendig abgestimmt und freigegeben wurden.
Raum für kreative oder gar tagesaktuelle Postings gibt es kaum, er wird im Kontrollzwang erstickt. Jegliche Dynamik geht dadurch verloren, ein krasser Gegensatz zum gerade beschriebenen Trend: Die Wertschätzung der User für qualitativ hochwertigen Content sinkt rapide, für den Konsumenten werden verwackelte Echtzeit- Inhalte zum Normalfall. Diese Erwartungshaltung setzt einen völlig anderen Social Media-Workflow voraus. Denn Echtzeitkommunikation und Freigabeprozesse über mehrere Schreibtische, das passt nicht zusammen.
Vielmehr muss zukünftig das autarke Arbeiten von kleinen Einheiten gewährleistet werden, die ohne Freigabe für Marken in Echtzeit posten dürfen. Der Chief of Storytelling (COS) hat das Gespür für verwertbare Geschichten im Unternehmen und drückt auf den Aufnahmeknopf. Immer mit Blick auf zuvor abgestimmte Guidelines und Q&As. Zu Recht mag der eine oder andere Leser nun anmerken, dass der Vergleich auch maximal unfair ist.
Natürlich ist es für den gehypten Youtuber als Onemanshow einfacher, den Erwartungen seiner Fans nach ultra authentischer Echtzeitkommunikation gerecht zu werden, als für ein internationales Unternehmen. Ja es ist zum Verzweifeln, aber es bringt leider nichts. Die Influencer setzen hier gerade die Benchmark für das, was Fans und Follower zukünftig auch von Unternehmen erwarten. Kommunikation im Storymodus, Echtzeitcontent und Liveübertragungen ohne Netz und doppelten Boden. Höchste Zeit also für Marken, die Strukturen zu schaffen und in den Storymodus zu wechseln.
