Brand Experience:
Verwechselbares Markenerleben bei Nike und Adidas
Nike und Adidas sind zu verwechselbar in ihren Strategien zum jeweiligen Markenerleben. Das kritisiert Uwe Munzinger, Mitgründer und Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus.
Foto: Adidas
Nike und Adidas sind zu verwechselbar in ihren Strategien zum jeweiligen Markenerleben. Das kritisiert Uwe Munzinger, Mitgründer und Geschäftsführer der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus. Anlässlich des Starts der neuen Bundesliga-Saison hat die Agentur eine Umfrage durchgeführt, um das Markenerleben von Adidas, Nike und Under Armour für jeden Touchpoint zu messen und zu vergleichen. Grundlage der Umfrage ist das "Brand Experience Wheel", das Sasserath Munzinger Plus entwickelt hat, um einen direkten Vergleich der Performance von unterschiedlichsten Touchpoints zu ermöglichen.
"Markenerleben ist eine der wichtigsten Währungen, um Performance über alle Touchpoints vergleichbar zu machen", ist Uwe Munzinger überzeugt. Allerdings neutralisieren sich die beiden Branchenführer auf hohem Niveau so stark, dass es kaum einen Unterschied zwischen den Markenerlebnissen bei den einzelnen Kontaktpunkten gibt. "Neben den zahlreichen verwechselbaren Aktivitäten bedarf es einer konsequenten Markenerleben-Strategie, um neben Präsenz ein differenziertes Markenerleben aufzubauen".
Die Marketing-Aktivitäten der Sportmarken sind offenbar trotz erheblicher Aufwendungen oft verwirrend ähnlich und nicht immer eindeutig zuzuordnen. Auch Testimonials arbeiten teilweise für beide Marken. So wirbt beispielsweise der Weltfußballer Christiano Ronaldo auf dem Trikot für Adidas, an den Schuhen aber für Nike. Bei den Spielern des Bayern München ist Adidas auf der Brust, auf den Schuhen herrscht ein reger Markenmix.
Zumindest können sich Adidas und Nike zusammen gegen den Herausforderer Under Armour absetzen. Die US-Marke hinkt in Deutschland noch deutlich hinterher.
Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebenspunkte sind die eigenen Shops, gefolgt vom Onlineshop sowie der Webseite der Marke. Zu den wichtigsten Touchpoints gehören ebenso, in dieser Reihenfolge, Empfehlungen von Freunden und der Familie, Online-Versandhändler, das Geschäft eines anderen Herstellers, Fernsehwerbung, Print-Anzeigen, Plakat- und Außenwerbung sowie die App der Marke.
Digitale Kanäle sind bei den jüngeren Kunden wichtig. Bei den bis 27-jährigen ist Instagram in den Top-ten der relevantesten Touchpoints, aber auch in dieser Altersgruppe noch hinter Fernsehwerbung. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Vereinen oder Sportlern liegt bei allen Altersgruppen im Mittelfeld der wahrgenommenen Wichtigkeit.
Foto: Sasserath Munzinger Plus
