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Wagt sich "Instyle" mit "In Her Bag" auf dünnes Eis?
Seit einer Woche laufen auf Youtube zwei Videos, in denen "Instyle"-Redakteurinnen über ihren Tascheninhalt plaudern. Dahinter steckt ein Auftraggeber: die Luxusmarke Modern Creation München, kurz MCM. Riskiert das Magazin damit seine Glaubwürdigkeit?
Foto: Screenshot/Youtube/Instyle
Seit einer Woche laufen auf Youtube zwei Videos, in denen "Instyle"-Redakteurinnen über ihren Tascheninhalt plaudern. Lucia Pontarin und Julia Schygulla wirken telegen und plaudern sehr ungezwungen jeweils mehr als zwei Minuten lang aus dem Nähkästchen.
So erfährt der Zuschauer, dass Pontarin immer roten Lippenstift und Ohrringe dabei hat, und natürlich Pixie-Bücher, falls sie ihre Tochter "dann doch abholen muss".
Fashion News Director Schygulla lebt nach einem anderen Rhythmus. Sie scheint auf der Flucht zu sein: Ihren Reisepass hat sie vorsorglich immer dabei. Erst die Videobeschreibung klärt auf, warum. Ständig ist sie unterwegs, um aus den angesagtesten Modemetropolen zu berichten.
Es handelt sich dabei um zwei Native-Videos, die "Instyle" zusammen mit MCM als "Co-Herausgeber" produziert hat. Anders formuliert: Es sind Bezahlinhalte. Die Idee und das Konzept kamen aus der Redaktion, das Video wurde dann gemeinsam mit dem Kunden umgesetzt, heißt es von Burda. Die Grundidee sei natürlich, die "Instyle"-User mit der Marke MCM in Kontakt zu bringen. Die Redaktion sei auch in Zukunft offen für ähnliche Formate, "solange das Produkt zur Marke passt und die Inhalte interessant für unsere Leser und User sind", sagt Elfi Langefeld, Managing Director Burda Style Luxury.
Nun steht der Modejournalismus nicht gerade im Ruf, besonders kritisch zu berichten. Zu hoch ist die Abhängigkeit von Werbekunden. So, wie Pontarin und Schygulla in den Youtube-Videos ihre "Lieblingsprodukte" vorstellen, ist das in der Branche gang und gäbe.
"Im Gegensatz zu einer Promotion steht bei unseren Native-Ansätzen ganz klar der redaktionelle Storytelling-Ansatz und nicht das Produkt im Fokus. So werden authentische und für den User unterhaltsame Inhalte geschaffen, die zur Marke 'Instyle' passen", so Langefeld. "Dass das auch im Rahmen einer Werbeform möglich ist, zeigen die guten Klickraten unserer Native-Beiträge, die ähnlich, manchmal sogar besser sind als redaktionelle Beiträge."
Und dennoch muss die Frage erlaubt sein: Darf man eine solche Form der Zusammenarbeit, nur weil sie in den USA schon lange weit verbreitet und gelernt ist, einfach so in Deutschland umsetzen? Reicht es tatsächlich aus, die Kooperation mit dem jeweiligen Partner-Logo und einem "X" zwischen den Absendern "Instyle" und MCM zu kennzeichnen?
Fakt ist: Es handelt sich hier nicht um eine Kooperation zwischen zwei Marken, sondern zwischen einer Marke und einer journalistischen Publikation.
Wagt sich "Instyle" mit "In Her Bag" auf dünnes Eis?
