Interview mit Frank Berning :
Wahlkampf in Deutschland: "Die SPD ist wie Karstadt"
Parteien verpennen die Möglichkeiten von Social Media. Und die älteste Volkspartei Deutschlands schläft besonders tief. Ein Aufschrei von Agenturchef Frank Berning.
Foto: Dokyo
Dokyo ist die Agentur, die sich für die Eiscrememarke Ben & Jerry's in Deutschland immer wieder in die Politik einmischt, seit Mai mit der Social Media-Initiative "Ehe für alle". Dokyo-Geschäftsführer Frank Berning,43, findet, dass Parteien das Handwerk der Social Media-Kommunikation nicht beherrschen.
Herr Berning, woran hapert es bei der politischen Ansprache von jungen Menschen?
Die Parteien sprechen vor allem die Hauptzielgruppe der über 50jährigen an - mit Themen wie Rente, Renteneintrittsalter und so weiter. Das ist wie Volksmusik-Shows im Fernsehen, die sind auch nur für das ältere Publikum gemacht. Auch die Sprache ist problematisch: glattgeschliffene Worthülsen ohne konkreten Inhalt. Themen und Sprache gehen an den Bedürfnissen von jungen Menschen vorbei und erreichen sie nicht.
Die Parteien werden im bevorstehenden Wahlkampf Social Media mehr als bislang bespielen. Kein Fortschritt in Sicht?
Ein Kanal macht noch keine Idee, und da liegt das Problem. Wenn Martin Schulz findet, dass Gerechtigkeit sein Thema ist, dann kann er sich doch nicht damit begnügen, auf seine Plattform #Gerechtigkeit zu schreiben und zu hoffen, dass das funktioniert. Gerechtigkeit ist ein tolles Thema, aus dem man sehr viel machen kann. Es ist aber nur die Basis. Auf dieser Basis muss man Ideen entwickeln. Das wird gerade verpennt.
Dabei gab anfangs den Schulz-Effekt, gerade auch bei Jüngeren. Warum ist der so schnell verpufft?
Es ist Schulz nicht gelungen, der Feel Good Marketing-Veranstaltung Inhalte folgen zu lassen und das Gefühl des Aufbruchs mit etwas Substanziellem zu untermauern. Statt zu zeigen wo die Alternative ist, hat er sich auch wieder in das Schlachtfeld „Mitte“ begeben. Da ist aber kein Platz, weil Angela Merkel dieses Feld von vorne bis hinten belegt. Als Unternehmen würde man ja auch nicht dahin gehen wo sich der größte Wettbewerber bewegt und sagen, ich mach das jetzt genauso.
Wie müsste die SPD denn die jungen Wähler zum Thema Gerechtigkeit ansprechen? So wie in der Ben & Jerrys Kampagne Ihrer Agentur zum Thema „Ehe für alle“?
Es ist klassisches Handwerk. Man schaut sich an welche Zielgruppen man als Partei hat, fragt sich, was Gerechtigkeit für die unterschiedlichen Gruppen bedeutet und, wie man Identifikation mit der Zielgruppe herstellen kann. Statt ein Porträtfoto mit einem Hashtag zu verzieren muss ich doch sagen können, was heißt Gerechtigkeit konkret, zum Beispiel das Recht für alle Paare auf Heirat. In den sozialen Medien hätte man die Möglichkeit, sehr viele verschiedene Botschaften zu senden, unterhaltsam zu sein, zu testen, zu optimieren, Geld effizienter einzusetzen. Diese Arbeit müsste man einfach mal erledigen. Am Geld kann das nicht liegen (d.Red.: SPD und CDU haben etwa 20 Mio Euro Wahlkampfbudget, die kleineren Parteien um die fünf Millionen).
So macht Ben & Jerry's Politik für die Ehe für alle und erreichte, dass
50 000 Unterstützer Emails an Bundestagsabgeordnete schickten.
Die CDU setzt ihr Geld für den Haustürwahlkampf mit dem Tool Connect 17 ein, ähnlich wie es Macrons En Marche! in Frankreich mit den Datenanalysen des Startups Liegey Muller Pons (LMP) gemacht hat. Kein sinnvoll investiertes Geld?
Direkte Kommunikation ist das Beste, was man machen kann. Noch besser ist es, wenn man sich fragt, was denjenigen eigentlich interessiert, vor dessen Haustür ich stehe. Beschränke ich mich darauf, einer Familie zu sagen, dass Familie für meine Partei total wichtig ist, ohne einen konkreten Inhalt zu liefern, so wie es gerade auf den Plakaten passiert? Was will die CDU mit den Daten, wenn sie es noch nicht mal schafft, einen vernünftigen Facebook-Post abzusetzen? Es ist so: Gute Kommunikation wird durch Daten noch besser. Schlechte wird durch Daten nicht gut.
Ist es gut und glaubwürdig, wenn Marken wie Ben & Jerrys gesellschaftspolitische Themen für ihre Produktkampagnen nutzen?
Marken übernehmen, was eigentlich Institutionen und Parteien machen sollten. Die Akteure in der Politik hinterlassen ein seltsames Vakuum, weil sie einen Teil der Gesellschaft nicht für voll nehmen, der sich im Digitalen Medien aufhält und politisch unterwegs ist. Wie kann es sein,dass das Bohemian Browser Ballett (d.Red/ein Format des öffentlich-rechtlichen Onlinemedienangebots Funk) tausendmal politischer ist als eine politische Partei? Die DNA Journey des Reiseportals Momondo macht mehr Werbung für die offene Gesellschaft als die Grünen mit ihren Postern. Das sollten sich die Parteien einfach mal angucken.
Geht denn der Konzern Unilever, zu dem die Marke Ben & Jerry’s gehört, spielerisch mit den politischen Botschaften um? Oder gibt es Tabu-Themen, die nicht in der Kampagne genutzt werden, zum Beispiel Rohstoffe oder fairer Handel?
Menschenrechtsaktivisten sitzen und Unilever-Manager tauschen sich in den USA in einem Beirat aus. Da gibt es sicher interessante Diskussionen. Aktionärsinteresen könne zum Beispiel gegen die Idee stehen, Bauern mehr Geld zu bezahlen.Trotzdem muss sich ein Konzern mit diesen Themen auseinandersetzen und überlegen wie er eine Veränderung moderiert. Es ist allemal besser, sich Ideen wie die von Ben & Jerry's ins Haus zu holen, um sich den Veränderungen anzunähern, statt irgendwann von außen dazu gezwungen zu werden.
Politische Parteien müssten sich wie Unternehmen der Veränderung stellen?
Ja, weil sich sonst die Frage stellt, wozu man noch politische Parteien braucht. Wenn ich 25 bin und mich engagieren will, tue ich das in der Regel nicht in einer Partei. Was passiert mit einer Partei wie der CDU, der jedes Jahr eine Million Wähler wegstirbt?
Sie fischt bei den anderen…
Das machen sie ja auch gut. Vor allem die SPD hat es versäumt eine Haltung zu entwickeln, und eine Idee davon, was sie eigentlich sein will. Wir vergleichen die SPD agenturintern mit Karstadt, das war mal was, fällt aber auseinander. Warum traut sich diese Partei nicht, eine echte, linke Alternative zu sein? Auch bei den Grünen stellt sich die Frage, warum sie so auf die Mitte aus sind und dadurch extrem profillos geworden sind. Sie zwingen die Wähler ja gerade dazu, an die Ränder zu gehen.
Heute ist das Ben & Jerry's-Team der Agentur in Berlin unterwegs, um mit einer Torte die Bundestagsabgeordneten zu feiern, die für die Ehe für alle gestimmt haben. Volker Beck schneidet an.
Foto: Dokyo
