Neue Kolumne zu Food Trends:
Warum Lebensmittelkonzerne auf Zutaten verzichten
Lebensmittel mit fünf oder weniger Zutaten sind beliebt. Jochen Matzer, Geschäftsführer der Innovationsagentur Red Rabbit in Hamburg, gilt als Spezialist in Sachen Food-Trends. Für W&V schreibt er eine wöchentliche Kolumne.
Foto: Unternehmen
"Clean Label" ist einer der großen Food-Trends unserer Zeit. Viele Menschen legen großen Wert darauf zu wissen, woher ihre Lebensmittel kommen und was in ihnen enthalten ist.
Ein interessanter Teilaspekt von "Clean Label" sind Lebensmittel mit fünf oder weniger Zutaten. Denn für viele Konsumenten ist die Anzahl der enthaltenen Zutaten in einem Lebensmittel ein wichtiger Kaufgrund geworden und ein Indiz für die Qualität des Produkts.
Vorreiter Häagen-Dazs
Immer mehr Unternehmen folgen diesem Trend und überarbeiten die Rezepturen ihrer Produkte, um vor allem einen guten Geschmack und damit einhergehend eine gute Qualität mit möglichst wenig Zutaten zu erreichen. Ein bekannter Vorreiter ist Häagen-Dazs mit seiner "Five Line":
Häagen Dazs: Eis mit nur fünf Zutaten
Foto: The Thompson Design Group für Häagen Dazs
Verbraucher suchen nach Produkten mit weniger Inhaltsstoffen
Die meisten Verbraucher denken heutzutage beim Einkaufen an ihre Gesundheit und die Umwelt. Entsprechend mehrerer Studien zum "Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit" (LOHAS) entscheiden sich mehr und mehr Käufer für Produkte mit weniger Inhaltsstoffen und transparenten (cleanen) Produktetiketten.
Dabei geht es den Verbrauchern darum, dass sie die Inhaltsstoffe kennen, verstehen und auch aussprechen können. Sie sind es leid, sich durch Listen von unaussprechlichen Inhaltsstoffen zu quälen und suchen nach transparenten Produkten mit möglichst wenig Zutaten, die zudem frei von Konservierungsstoffen, künstlichen Farb- und Aromastoffen sowie Zuckerersatzstoffen sind.
Der Lackmustest für viele Verbraucher ist, ob die Zutaten in ihren eigenen Küchenschränken auftauchen. Ist das der Fall, dann sind sie auch bereit, etwas mehr Zucker oder Fett zu sich zu nehmen.
Um Lebensmittel mit solch "cleanen" Etiketten kaufen zu können, wechseln einige Verbraucher sogar ihre Einkaufsstätten. Auch das ist ein Grund für die steigende Popularität von Bauernmärkten und Reformhäusern.
"Weniger Zutaten" als neues Verkaufsargument für Lebensmittel
Da "kurze Zutatenlisten" so attraktiv für die Menschen geworden sind, reagieren viele Marken auf diese Anforderung. Die Präsentation kurzer Zutatenlisten auf Lebensmittelverpackungen ist zu einem beliebten neuen Marketinginstrument geworden – anstatt die Zutatenlisten im Kleingedruckten auf der Rückseite der Verpackung zu vergraben, posaunen die Lebensmittelhersteller ihre einfacheren Zutatenformeln deutlich auf der Vorderseite des Etiketts heraus.
In der Champions League dieser "Weniger-ist-mehr-Marken" spielt RXBAR. Das 2013 gegründete Unternehmen ist mit seinen Proteinriegeln bekannt geworden, macht inzwischen aber auch Nut Butters und, ganz neu, auch Oats.
Für alle Produkte gilt, dass offensiv auf der Front steht, was drin ist - in der Regel Eiweiß, Datteln, Nüsse und Früchte - und was nicht (No Bad Stuff). Entgegen dem Ratschlag einiger "Food-Profis" (Logo nicht eindeutig, kein Appetite Appeal) haben die RX-Macher aber von Anfang an auf Transparenz und Reduktion beim Produkt und beim Design gesetzt. Damit haben sie auch gleich einen Trend für minimalistisches Packaging ausgelöst.
RX: Trend zur Minimal-Packung
Foto: RX
Um die Anzahl der Zutaten ihres klassischen Schokoladensirups zu reduzieren, haben die Produktentwickler bei Hershey Co. zum Bespiel anderthalb Jahre gearbeitet. Das neue Produkt heißt kurz und bündig "Simply 5" und hat nur noch fünf Zutaten anstatt elf.
Hersheys Simply 5
Foto: Hershey
Aber auch in Deutschland gibt es Beispiele: Die Gläserne Molkerei hat vergangenes Jahr den neuen "Joghurt pur" gelauncht, der sogar nur aus drei Zutaten hergestellt wird: Naturland Bio-Milch, erlesene Bio-Früchte und etwas Bio-Rohrohzucker für die optimale Geschmacksverstärkung. Bei der Herstellung des Joghurt pur wird vollständig auf Zusatzstoffe verzichtet.
Joghurt pur kommt sogar mit nur drei Zutaten aus.
Foto: Gläserne Molkerei
Ritter Sport startete das Jahr mit der Einführung von drei neuen "Single-Origin-Sorten", die das Thema Herkunft und Kakao in den Fokus stellen. Der Kakao für die Tafeln stammt jeweils aus einem bestimmten Ursprungsland: aus Nicaragua, Ghana oder Peru. Mit nur drei Zutaten – Kakao, Zucker und in einem Fall Milch – sind die Rezepturen zusätzlich "auf das Wesentliche reduziert", sagt Firmenchef Andreas Ronken: "Mit unserer neuen Kakaoklasse wollen wir das Bewusstsein für diesen natürlichen Rohstoff und seine geschmackliche Vielfalt fördern."
Ritter Sport macht in Schokoladen-Exzellenz
Foto: Ritter Sport
Über den Autor:
Jochen Matzer, Geschäftsführer von Red Rabbit in Hamburg, hat sich nach über 20 Jahren Erfahrung mit Marken und Kommunikation mit seiner Agentur auf Neuprodukt- und Innovationsentwicklung für FMCG-Unternehmen spezialisiert. Seit 2015 ist er am Markt. Er ist überzeugt: Innovationen kann man heute in drei Monaten zum Erfolg führen. In seiner W&V-Kolumne schreibt er über Food-Trends. Nächste Woche geht es um die: "Low Alcohol Revolution".
