Meinung:
Warum ist Bankenwerbung immer so furchtbar?
Die deutschen Banken werben auch sechs Jahre nach Ausbruch der Finanzkrise so, wie Banken halt immer so werben. So wie sie seit Jahrzehnten werben. Als hätte es nie eine Vertrauenskrise gegeben. Gruselig. Ein polemischer Kommentar von Markus Weber.
Die deutschen Banken werben auch sechs Jahre nach Ausbruch der Finanzkrise so, wie Banken halt immer so werben. So wie sie seit Jahrzehnten werben. Als hätte es nie eine Vertrauenskrise gegeben. Gruselig.
Ein polemischer Kommentar von Markus Weber
Es ist fürchterlich, wie Banken werben. Noch schlimmer ist, dass fast alle Banken gleich werben. Und am allerschlimmsten ist die Tatsache, dass die meisten Banken heute immer noch genauso werben wie vor der Finanzkrise. Eben so wie vor 10, 20 oder 30 Jahren auch. - War da etwa irgendetwas vor sechs Jahren?
Aber zunächst: Wie werben die Finanzinstitute überhaupt? - Traditionell sehr lehr- und schulmeisterlich. Klar, denn die Entscheider in den Instituten sind offenbar ganz tief und fest davon überzeugt: Wir, die Verbraucher, haben überhaupt keine Ahnung von Geldangelegenheiten. Uns plagt eine regelrechte Angst vor Zahlen. Vom Wirtschaftsleben verstehen wir auch nichts. Anleihen, Aktien, offene Immobilienfonds? Kein blasser Schimmer. Und trotzdem wollen wir natürlich alle, dass sich unser Geld vermehrt, weil wir in einem Punkt gleich ticken wie die Geldmanager: Unsere Gier ist grenzenlos. Ja, das glaubt ihr; ihr haltet das für ein Naturgesetz. Aber ich glaube, ihr schließt da zu sehr von euch auf andere.
Doch ich will nicht ungerecht sein. Es stimmt: An der Tonalität wurde hie und da schon ein klein wenig gedreht. "Folgen Sie Ihrem Anspruch", "Wir sind für Sie da", "Eine Bank fürs Leben". Bitte nicht böse sein, wenn ich alles durcheinander bringe. Das Problem ist nämlich: Selbst wenn die Tonalität passt und die Zielgruppe treffen sollte, so sind die Botschaften doch stets so banal, dass sie fast einer Beleidigung gleichkommen.
Aber wovon ich wirklich Augenkrebs bekomme, das ist dieser unglaubliche Hang zu schlichten Bildern. Sehr beliebt dabei: Hürdensprinter, Torwände, Zielscheiben, Sprinter in Startblöcken und dergleichen. Analogien für Blöde. Bei ihrer Lehrmethode setzen unsere Schulmeister in Geldangelegenheiten mit aller Kraft auf eine Simplifizierung, die sich in der Vergangenheit offenbar bestens bewährt haben muss.
Hier ein paar aktuelle Beispiele:
Was jahrzehntelang super funktioniert hat, daran darf man doch gerne festhalten, scheinen viele Marketingentscheider zu denken. Aber diese Rechnung wird nicht aufgehen, weil der Vertrauensschwund im Zuge der Finanzkrise viel zu gewaltig war und deshalb enorm tiefe Gräben zwischen Banken und Verbrauchern hinterlassen hat. Laut dem jüngsten GPRA-Vertrauensindex (November 2014) vertrauen heute nur noch zwölf Prozent aller repräsentativ Befragten den Aussagen der Finanzbranche. Es ist der niedrigste Wert seit Beginn der Index-Erhebungen.
Es steht doch völlig außer Frage: Wenn sich die Koordinaten so dramatisch verschieben, dann muss sich auch die Kommunikation in irgendeiner Form verändern. Und natürlich nicht nur die. Worte und Taten müssen miteinander einhergehen. Um hier nicht ausschließlich Kritik zu üben, sei an dieser Stelle auch ein Vorzeige-Case als positives Beispiel genannt: die Commerzbank. Mögen auch viele Berufsnörgler noch so sehr über die Hamburger Filialleiterin Lena Kuske lästern (ja, die gibt es wirklich), die Commerzbank und ihre Agentur Thjnk haben mit der Kampagne so ziemlich alles richtig gemacht: Klares Eingeständnis von Fehlern, verbunden mit konkreten, bereits umgesetzten Schritten, wie man‘s besser macht. Nur so funktioniert’s. Die Markenkampagne wurde geschickt mit entsprechenden Produktbotschaften verzahnt: etwa über die neue Baufinanzierung, bei der die Commerzbank ihren Kunden Kreditverträge mit günstigeren Drittanbietern vermittelt.
Auch die Sparkassen und Genossenschaftsbanken machen gute Werbung. Sie sind schlau genug, um aus ihrem jeweiligen Alleinstellungsmerkmal in der Kommunikation Kapital zu schlagen.
Aber die meisten Banken müssen noch sehr, sehr viel lernen.
