Gastbeitrag von Andreas Meyer und Stefan Rieß:
Warum niemand Corporate Publishing braucht und wie es trotzdem funktioniert
Corporate Publishing könnte kommunikativ alles in die Schatten stellen. Tut es aber noch nicht. Dabei ist es gar nicht so schwer. Zehn Gebote für ein Corporate Publishing, das Kunden und Leser wirklich überzeugt.
Corporate Publishing könnte kommunikativ alles in die Schatten stellen. Tut es aber noch nicht. Dabei ist es gar nicht so schwer. Zehn Gebote für ein Corporate Publishing, das Kunden und Leser wirklich überzeugt.
"Wo es keine Regeln gibt, zählen Werte"
von Andreas Meyer und Stefan Rieß*
Liest man aktuelle Ausgaben von Kundenmagazinen, egal ob sie von Rewe, Swarowski oder BMW stammen, und obwohl bereits soviel Kluges über die Funktion und Aufgabe von Corporate Publishing geschrieben wurde, fällt eines doch auf: Wie oft handelt es sich um platteste Werbung, oder noch schlimmer: um enervierend langweilige Unternehmens-Selbstbespiegelung. Ohne Glaubwürdigkeit und journalistischen Qualitätsanspruch. Dabei könnte CP doch viel mehr und etwas völlig anderes sein: eine radikale Alternative, der anarchische Freiraum, der kreative Verstoß gegen alle Regeln.
Regelfrei? Klar. Denn "wo es keine Regeln gibt, zählen Werte"
Für alle, die nicht auf Plagiate stehen: Das ist ein Zitat aus der Bergsteiger-Zeitschrift (Alpinwelt 2/2015, S. 9) des Alpenvereins, die sich als CP-Objekt leidenschaftlich mit den Prinzipien des hochambitionierten Kletterns beschäftigt, des extremen "Höher-rauf-geht’s-nicht“"
Was hat Klettern mit CP zu tun? Ziemlich viel: Unternehmen wollen in ihrer Kommunikation oder Content-Strategie richtig weit nach oben, nach ganz vorne kommen. Das schaffen aber nur die Besten.
Wie man es mit Regelbruch schaffen kann, wollen wir kurz anhand von 10 Prinzipien erklären. Und wer Lust (wenn das bei Selbstkritik das passende Wort ist) hat, kann ja mal darauf achten, welche Prinzipien "seine" Medien ein bisschen oder komplett ignorieren.
Um was geht es bei Corporate Publishing eigentlich? Es geht tatsächlich ausschließlich um Werte, genauer gesagt: die Werte einer Marke. Das ist Prinzip 1.
Und der Kern einer Marke hat immer eine gesellschaftliche Tiefenwirkung – er ist der unterscheidende emotionale Mehrwert, aufgeladen und relevant wird er durch die soziale Funktion. Damit sind wir bei Prinzip 2.
Marken schweben nicht im luftleeren Raum, sondern – Prinzip 3 – beziehen sich immer auf Menschen, auf Leser, Nutzer, sprich: Kunden. Aber nicht alle oder irgendwelche, sondern die, die für die Werte der Marke stehen: die Kernzielgruppe. Richtig: DIE. Es kann nur EINE geben: auf sie wird fokussiert. Je spitzer und genauer, desto besser. Auch wenn Sie gerne "Stern" oder "Focus" sein wollen – die Zeit der Wundertüten ist vorbei. Also nicht die Fehler der großen Generalisten, z.B. der Publikumszeitschriften wiederholen – mit Informationen, die "Alle" ansprechen: damit ist heute nicht mehr zu gewinnen.
Jede Kern-Zielgruppe hat, Prinzip 4, eine Werteheimat – und möchte dort abgeholt werden. Deshalb ist ganz klar: Nicht das Unternehmen bestimmt Tonalität und Haltung von CP, sondern die Kernzielgruppe. Über deren emotionale Wünsche und Träume sollte es ein spezifisches, ein tiefgehendes Know-how geben.
Das Involvement der Kunden beginnt nicht erst bei der besonderen Kenntnis der Kernzielgruppe, sondern, Prinzip 5, schon bei der Haltung: Der Leser oder Kunde wird als echter Partner gesehen. Daran mangelt es krass und besonders häufig: wie oft wird hier versucht, mit dröhnenden Fakten zu belehren und zu manipulieren? In der Regel bleibt es beim "netten" (aber teuren) Versuch: Gerade bei komplexen Themen wie Energieversorgung, Finanzdienstleistungen oder Telekommunikation funktioniert das so nicht mehr. Der Kunde ist schlau, er ist anspruchsvoll, er ist kritisch – und er entlarvt jeden Schmäh. Anders formuliert: echte und radikale Empathie ist gefragt. Allein der Blick durch die Brille des Kunden entscheidet, wenn es darum geht, sich in der Wertewelt des Kunden zu verankern.
Empathie sorgt für ein neues Verständnis der Rolle des Kunden in einer digitalisierten Welt: Abschied, Prinzip 6, von der rein rezeptiven Rolle. Der Kunde wird zum Beteiligten, zum Mit-Entscheider, zum Akteur. Echtes Mitwirken, möglichst: Mitentscheiden, ist angesagt.
Es tut uns leid, aber CP braucht, Prinzip 7, eigentlich niemand, kein Mensch. Es gibt weiß Gott genug Medien auf der Welt. Der verkrampfte "Nutzenaspekt“ langweilt zu Tode, aber das Echte, das Schöne fasziniert. Und hier liegt die Chance: Wer glaubt, CP dient dazu, Kunden mit Informationen versorgen zu müssen oder glaubt, dass Kunden Informationen suchen, ist komplett auf dem Holzweg. CP darf nicht "need", sondern muss "want" sein.
Wenn CP "want" werden will, dann geht das nur über einen überlegenen emotionalen Mehrwert. Inhalte wirken nur dann "bewusstseinserweiternd", wenn sie – Prinzip 8 – für emotionale Tiefenerlebnisse sorgen.
Wir sprechen, Prinzip 9, von "Belohnung" bzw. von Belohnungs-Instruktionen, die dem CP-Rezipienten ein Tiefen-Erlebnis bescheren. Im Bereich der fiktionalen Kontexte nennt man das "Flow", im Bereich von Nonfiction-Inhalten, um die es bei CP in der Regel geht, von "Flash"- und "Aha"-Erlebnissen. Anders formuliert: es geht um "deep touch", das Berühren tieferer Erlebens- und Verständnisebenen beim Kunden.
Wie funktioniert "deep touch" im Bereich CP? Durch die gekonnte Konterkarierung bzw. das, Prinzip 10, systematische(!) Übertreffen von Erwartungen. Und das im Kontext der Marke und der Marken-Kernzielgruppe. Die gesellschaftlich relevante Tiefendimension der Marke, die belohnende Dimension der Werte der Marke zu einem plastischen Kunden-Erlebnis zu machen – hier sitzt das ungemein faszinierende und bislang so wenig genutzte Potential von CP.
Fazit: bei CP zählen die vom Kunden unerwarteten Kontexte und Belohnungen, der Regelbruch, die ein neues Erleben der Wertewelt der Marke ermöglichen. Wenn Leidenschaft für die eigenen Kunden und der Wunsch nach einem intensiven Miteinander der Treiber sind, dann wird CP richtig spannend. Und wenn nicht, wenn CP so richtig langweilig ist, dann lässt man es. Muss ja nicht – und macht mit dem schönen Geld was anderes.
* Die beiden W&V-Gastautoren Andreas Meyer und Stefan Rieß gehörten jahrelang zum Management der Ganske Verlagsgruppe. Meyer ist Gründer der Unternehmensberatung Verlagsconsult in München und Lehrbeauftragter der Ludwig-Maximilian-Universität. Rieß ist Partner der Münchner Beratungsgesellschaft Ising International Consulting.
