Personalisierung:
Warum personalisierter Content besser ankommt
Die Personalisierung von Werbebotschaften ist nicht nur ein Marketingtrend – sondern auch ein mächtiger Hebel bei der Kundenansprache. Denn auf den eigenen Namen reagiert jeder - beruflich wie privat. Davon profitieren nicht nur digitale Kanäle, sondern zunehmend auch klassische Werbeformen.
Foto: Cristina Conti Stock Adobe
In digitalen Zeiten ist Personalisierung überall. Ob E-Mail, Social Media, Chatbots oder WhatsApp – Werbeinhalte nutzen Infos aus dem Kaufverhalten eines Nutzers im Webshop, reagieren dank künstlicher Intelligenz in Echtzeit auf Informationsrecherchen oder ziehen Rückschlüsse aus dem Verhalten im Social Web. Im klassischen Dialogmarketing ist Personalisierung schon lange bekannt und bewährt – mit inzwischen ganz neuen Möglichkeiten für den Kundendialog.
Auch wenn die tatsächliche Relevanz von personalisiertem Content in digitalen Kanälen oft noch zu wünschen übriglässt und deshalb die Gefahr besteht, dass Kunden diese ablehnen: Personalisierung ist ohne Zweifel ein mächtiger Hebel für den Dialog. Angebote lassen sich damit individuell und spannend gestalten – genau abgestimmt auf die situative Bedürfnislage und die Position des Empfängers auf seiner Customer Journey.
Zudem akzeptieren Kunden heute kaum noch Werbung, die nicht individuell auf sie zugeschnitten ist, sagt Helmut Briggl von der Agentur Defacto auf der Dmexco:
Persönlicher Content als Impulsgeber
Auch unter wahrnehmungspsychologischen Gesichtspunkten hat Content, der sich personalisiert an den Nutzer wendet, eine erhebliche Impulswirkung. Es ist ein bekanntes Phänomen: Der Mensch hat beispielsweise bei seinem eigenen Namen eine stark abgesenkte Wahrnehmungsschwelle. Das heißt, selbst bei erhöhtem Lärm oder im Stimmengewirr hört er seinen Namen, wenn dieser von jemandem im Raum ausgesprochen wird – auch wenn dies noch so leise geschieht. Übertragen auf die werbliche Kommunikation heißt das: Das Gehirn des Menschen filtert aus der täglichen Werbeflut Informationen, wenn diese auf seine aktuellen Erwartungen und Wünsche zugeschnitten sind – und gewissermaßen mit seinem „Namen“ versehen sind.
Besonders das klassische Dialogmarketing profitiert von einer sorgfältigen, nutzerorientierten Personalisierung. Marktforschungsergebnisse zeigen es jedenfalls immer wieder: Personalisierte haptische Werbesendungen werden als nutzwertiger, unterhaltsamer, glaubwürdiger und vor allem auch als weniger nervend empfunden als massenkompatible Werbebotschaften.
Adressierte Mailings gehören – das zeigt auch der aktuelle Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post – zu den wichtigen Kanälen, wenn es um die Ansprache von Bestandskunden geht, für die ja meistens einige Informationen vorliegen: Sei es der personalisierte gedruckte Katalog, den ein Nutzer gemäß seiner Kaufhistorie und Interessenlage im Briefkasten findet, oder das personalisierte physische Mailing, das dank Cookie-basierter Informationen seinen richtigen Empfänger in der realen Welt findet.
Besonders wirksam und impulsstark wird der Dialog mit den Nutzern, wenn Unternehmen bislang unbekannte Online-Kunden per Offline-Retargeting mit physischen, personalisierten Mailings ansprechen. Diese Personalisierung funktioniert so: Besucht der Nutzer eine Partner-Website der Deutschen Post und stimmt der Cookie-Platzierung zu, verrät dieser Cookie, in welcher geografischen Mikrozelle mit durchschnittlich 6,6 Haushalten der Konsument wohnt.
Die Chancen, dass ein Unternehmen mit seinen ausgeklügelt personalisierten Mailings in diesem räumlichen Umfeld auf Begeisterung stößt, sind also sehr hoch. Das Beispiel zeigt: Das klassische Dialogmarketing setzt auch in digitalen Zeiten maßgebliche Trends in Sachen Personalisierung!
