Emotionale Markennamen:
Warum sich "Glück" aus der Flasche besser verkauft
Der neue Badezusatz im Supermarkt heißt heute nicht mehr "Rückenwohl", sondern "Alles wird gut" oder "Wunschlos glücklich". Viele Verbraucher glauben das im Namen enthaltenen Versprechen zwar vielleicht nicht. Aber dann greifen sie trotzdem zu.
Foto: Tetesept
"Glück", "Heiße Liebe" oder "Gute Laune": All das ist oft nur einen Handgriff entfernt. Zumindest wenn man vor den Regalen eines Drogeriemarktes oder eines großen Supermarktes steht. Denn immer mehr Badezusätze, Duschgels oder Teesorten tragen Namen, die wie ein Versprechen auf ein glücklicheres Leben klingen.
Vorbei sind die Zeiten, in denen Badekristalle "Muskelwohl" oder "Rückenwohl" getauft wurden und vor allem praktische Hilfe bei körperlichen Wehwehchen in Aussicht stellten. Heute versprechen die Badezusätze lieber gleich Hilfe für die gequälte Seele des Konsumenten: "Alles wird gut", "Sorgenlos" oder "Wunschlos glücklich" heißen etwa aktuelle Badeessenzen aus dem Hause Kneipp.
Und das Würzburger Unternehmen ist nicht allein mit dem Trend zu blumigen Namen. Konkurrent Tetesept hat ein Schaumbad mit dem Namen "Glück" auf den Markt gebracht und ein Badesalz, dass "eine Portion Liebe" verspricht. Die dm-Eigenmarke Balea stellt "Tiefe Entspannung" in Aussicht. Auch der Teebeutel-Hersteller Teekanne verkauft nicht mehr nur Darjeeling oder Rooibos-Tee sondern "Innere Ruhe" oder "Heiße Liebe".
"Die Hersteller versuchen, damit an die Emotionen der Menschen zu heranzukommen. Denn es wird für sie bei vielen Produkten immer schwieriger, sich über die Produkteigenschaften ein unverwechselbares Profil zu geben", erklärt der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU den Trend zur offensiven Namensgebung.
Ist das Betrug am Kunden? Der Werbepsychologe Joost van Treeck von der Hamburger Hochschule Fresenius hält solche Vorwürfe für übertrieben. "Die Leute sagen immer schnell, die böse Werbung gaukelt uns etwas vor. Aber mal ehrlich, wir wünschen uns doch auch diesen Zauber", meint er. "Man kauft ein bisschen das gute Gefühl." Außerdem könne es durch den Wunsch, dass ein Mittel wirke, auch tatsächlich Placebo-Effekte geben.
Manchmal gebe es außerdem gute Gründe für die provokative Namenswahl fügt der Experte dann noch hinzu. "In den 60er- und 70er Jahren wusste die Hausfrau noch, dass Johanniskraut beruhigt und Hibiskustee gut gegen Blasenentzündung ist. Dieses Wissen ist ein bisschen verloren gegangen. Heute müssen die Namen deshalb viel plakativer sein."
Auch der bekannte deutsche Namenserfinder Manfred Gotta bricht eine Lanze für originelle Namen. "Was wäre die Welt ohne Poesie und die versuchten Liebesbezeugungen der Werbung."
Professor Florian Becker von der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft in München drängt sich allerdings noch eine ganz andere Frage auf, wenn so massiv mit Emotionen geworben wird: "Will ich einem einsamen oder traurigen Menschen wirklich Konsum als Lösung anbieten?" Studien wiesen zwar darauf hin, dass der Konsum von geliebten Marken tatsächlich gegen negative Emotionen wirke. Doch habe die Sache einen Haken: "Man muss sehr schnell nachkaufen, denn der Effekt ist nur kurzlebig."
Nicht einig sind sich die Experten, ob der Trend zu hochemotionalen Namen für alltägliche Produkte von Dauer sein wird. Namenserfinder Gotta glaubt das nicht: "Ein Kondom kann mit einem "Rausch der Sinne" neu belebt werden, aber auch ein Wein, auch ein Duschgel und und und." Die Produktbeschreibungen seien letztlich zu austauschbar und zu beliebig.
Marketingexperte Fassnacht ist dagegen überzeugt: "Das ist keine vorübergehende Mode. Das wird nicht wieder verschwinden." Denn auffällige Namen seien eine gute und gleichzeitig günstige Möglichkeit, sich von den Wettbewerbern abzuheben.
Bis diese Frage geklärt ist, gibt es für Konsumenten, denen bei soviel Gefühl im Regal schwindelig wird, auch Produkte die Mut zum Durchhalten machen, etwa die Badesalze "Halt die Ohren steif" oder "Immer cool bleiben".
